Les dynamiques territoriales de la Consommation collaborative

Une analyse territoriale de la consommation collaborative à partir de l'exemple breton

  • La consommation collaborative, une histoire de territoires ?
Dans l'imaginaire collectif, la consommation collaborative est souvent associée à des pratiques de jeunes, urbains et connectés. Échanger ou permettre l'accès à des biens et services entre particuliers, s'organiser entre citoyens ne seraient ainsi qu'une affaire de citadins à l'aise avec les nouvelles technologies.
Une autre image d'épinal renvoie la consommation collaborative aux solidarités villageoises des campagnes, les voisins s'échangeant des œufs contre des carottes et mettant en commun leur force de travail et leur matériel. Y aurait-il donc deux réalités distinctes, l'une récente, urbaine et connectée et l'autre traditionnelle et de proximité ? Ou s'agit-il de simples idées reçues qui n'ont plus lieu d'être aujourd'hui ? Plus largement, notre question de départ était la suivante : les réalités de pratiques et de projets de consommation collaborative sont-elles corrélées à leur implantation territoriale ?

Partant de cette interrogation, un des objectifs du projet DYTE2CO était de questionner cette double vision « urbaine connectée » et « rurale de proximité » de la consommation collaborative. Notre intuition reposait sur le fait que ce mouvement existait sur tous les territoires, mais sous des formes qui pouvaient être différentes. Ainsi, nous avons posé comme hypothèse de départ que « la nature des projets de consommation collaborative et leur développement sont corrélés aux caractéristiques socio-économiques du territoire ».

Après avoir précisé notre cadre méthodologique, nous analyserons successivement la réalité du mouvement de la consommation collaborative sur trois types de territoires (urbains, péri-urbains, ruraux) pour en évaluer les singularités respectives.

  • Un focus territorial de la consommation collaborative

  • Les données mobilisées dans le cadre de l'étude
Nous nous sommes basés sur deux sources principales pour réaliser cette note : le recensement des projets bretons(1) de consommation collaborative d'une part, qui comptait 905 initiatives en date du 10 juillet 2015. ; d'autre part, les 757 réponses au questionnaire à destination des bretons réalisé au printemps 2014 qui visait à identifier les différentes pratiques quotidiennes de consommation collaborative.

Nous noterons deux principales limites méthodologiques. Premièrement, les données issues du recensement ne sont pas exhaustives. Et elles ne pourraient l'être. C'est la limite à tout recensement. Nombre d'initiatives sont en effet passées en dessous de nos radars, parce que trop éphémères ou informelles. Deuxièmement, l'enquête par questionnaire réalisée en 2014 n'était pas représentative de la population interrogée (les habitants de Bretagne historique). La comparaison avec la structuration de la population était donc impossible. Nous avons associé à ces données quantitatives des données plus qualitatives, issues des onze ateliers participatifs sur les pratiques de consommation des bretons, ainsi que l'analyse par monographie de dix projets de consommation collaborative de Bretagne historique.

  • Territoires urbains, péri-urbains et ruraux
Partant de ces données, nous avons cherché à interroger la spécificité des projets existants et des pratiques, en fonction de trois types de territoires : urbains, péri-urbains et ruraux. Ces trois catégories ont été définis par l'INSEE selon le zonage en aires urbaines (ZAU) en 2010, à savoir :
  • « Une commune urbaine est une commune appartenant à une unité urbaine. Les autres communes sont dites rurales(2) ».
  • « les communes périurbaines sont les communes des couronnes périurbaines et les communes multipolarisées(3) »
  • « Une commune rurale est une commune n'appartenant pas à une unité urbaine. Les autres communes sont dites urbaines(4) ».
Nous avons donc classé les projets recensés dans le cadre de l'étude selon leur appartenance à l'un de ces trois territoires. Cette catégorisation est critiquable, en témoigne les débats sur les termes mêmes de ruralités et de péri-urbain. L'étude de la DATAR(5) (2012) a ainsi démontré qu'il n'existait pas un mais trois types de territoires ruraux : une « campagne des villes, du littoral et des vallées urbanisées », une « campagne vieille à très faible densité », une « campagne agricole et industrielle ». La notion de péri-urbain est aussi sujet à de vives débats auprès des géographes. Comme le précise Lionel Rougé, Maître de conférences en géographie à l’Université de Caen Basse-Normandie : « Il n’y a pas de contenu unique, de consistance, ou même de dessein similaire selon que la périurbanisation se réalise en région parisienne ou dans les métropoles de l’ouest de la France, sur le pourtour méditerranéen ou autour de petites villes de régions encore fortement marquées par la ruralité… (6)». Des auteurs comme Marc Dumont et Emmanuelle Hellier critiquent la notion même de péri-urbain et préfèrent le terme d'espace intermédiaire : « Par rapport à un périurbain défini par rapport à l’urbain (dans ses dimensions statistiques et territoriales), l’intermédiarité nous a semblé une notion féconde pour déplacer le regard de modèles historiques – l’urbain et le rural – vers l’idée d’un non-modèle spatial d’une part, et vers l’idée de saisir des états transitoires d’autre part (7)».

Faute de catégorisation autre, nous avons fait le choix d'opter pour celle-ci car elle offre tout au moins l'avantage d'un cadre de comparaison facilement opérable.
Dans le cadre de cette note, nous allons donc tenter d'interroger les spécificités territoriales de la consommation collaborative, en gardant à l'esprit les limites ci-dessus exposées.

  • La consommation collaborative, synonyme de diversité en milieu urbain
Premier constat qui saute aux yeux lorsque l'on s'intéresse à la répartition des projets recensés : la forte concentration des projets recensés en milieu urbain. Sur les 905 projets recensés en juillet 2015, 606 sont en effet localisés en ville, soit les deux tiers de l'ensemble (67%). On peut d'ailleurs noté une concentration encore plus marquée dans les grands pôles urbains, 31 % des projets ayant leur siège social à Brest, Rennes ou Nantes.
Si cette prépondérance des projets en milieu urbain n'est pas surprenante, l'analyse détaillée révèle une diversité des forme de consommation collaborative, qui n'existe pas forcément sur les autres territoires.

  • L'agriculture, moteur des initiatives urbaines
Ce sont les jardins partagés (190 jardins urbains recensés, soit 83 % de l'ensemble) et les Amap (125 Amap urbaines, soit 58 % de l'ensemble) qui représentent le plus grand nombre de projets urbains. Ainsi, un tiers des 905 projets recensés est soit un jardin partagé urbain soit une Amap localisée en ville.
Cependant, alors que les Amap représentent près de la moitié des projets alimentaires en milieu péri-urbain (56%) et rural (49%), elles ne correspondent qu'à un tiers de projets alimentaires en ville (33%), loin derrière les jardins partagés (50%) - projet typiquement urbain. Autre spécificité urbaine : le poids essentiellement urbain d’initiatives comme les Incroyables comestibles (59 % sont urbains) et les Ruches qui dit oui ! (58%).

L'accès plus limité à la terre en ville associé à une tendance urbaine au jardinage peut expliquer en partie ces chiffres. Mais c'est aussi – et surtout ? - du côté de l'offre qu'il faut chercher des explications. Le travail d'animation des jardins partagés mené depuis 2000 par l'association Vert le Jardin (et soutenu par différents services de la Ville de Brest depuis son lancement) n'est évidemment pas étranger au nombre important de jardins partagés aujourd’hui en activités dans toute la Bretagne (173(8)). Par ailleurs, la diversité des initiatives dans le domaine de l'alimentation témoigne d'un écosystème plus diversifié en ville. Une population plus nombreuse, aux profils et attentes différents offre la possibilité à plusieurs types de projets de co-exister.

On retrouve cette diversité des initiatives au delà du secteur de l'alimentation. En effet les initiatives de consommation collaborative recensées dans le secteur culturel laissent paraître une écrasante majorité de cinémas associatifs en milieu rural (100%) et en péri-urbain (98%), à la différence des territoires urbains (75%) où se côtoient des bibliothèques de rue (6), une Association pour le Maintien des Alternatives en matière de Culture et de Création Artistique (AMACCA) et deux plate-formes de mise en relation pour concerts à domicile. Là encore, les ressources territoriales à disposition des porteurs de projets peuvent expliquer cette plus grande diversité d'initiatives.

  • La ville, territoire connecté ?
Autre spécificité urbaine moins surprenante a priori : les trois quarts des projets ayant recours à une plate-forme numérique d'intermédiation (76 %) sont urbains. Cette sur-représentation (les projets urbains représentent 67 % de l'ensemble) s'explique notamment par le fait que les entreprises issues de l'économie numérique sont presque exclusivement situées en ville : les start-up comme My cooker (Nantes), Covoit' de boîte (Brest) ou Chipili (Rennes) se développent dans des territoires qui possèdent des écosystèmes favorables (ressources d’accompagnement de projet, financements, masse critique d'usagers potentiels par exemple). Ainsi, comme l'explique un porteur de projet interrogé dans le cadre de l'étude : « Le territoire de Rennes est assez intéressant. Ce n’est pas par hasard que je me suis implanté ici. La ville est très étudiante […]. Enfin, l’écosystème était assez réceptif et dynamique, à la fois au niveau des institutions qui ont bien accueilli mon projet et du numérique en général ».

Mais au-delà de l'économie numérique liées aux start-up qui ne représentent au final que peu de projets, le milieu urbain favorise bien plus qu'ailleurs l'émergence de projets numériques informels et associatifs. Ainsi 90 % des projets informels qui reposent sur une plate-forme numérique sont urbains (80 projets), dédiés avant tout au partage de biens entre particuliers (via des groupes facebook ou des listes de discussions) ou encore à du covoiturage inter-urbain (34 groupes facebook recensés). On retrouve cette tendance dans l'analyse des usages décrits lors des ateliers participatifs : l’usage de services numériques ressort bien plus des ateliers réalisés en milieu urbain (8 ateliers sur 11), alors que les ateliers 6, 7 et 11 (territoires ruraux ou péri-urbains) rendent compte de pratiques de consommation se basant très peu sur des services numériques.

Plus qu'un territoire numérique, la ville offre donc une réelle diversité des projets et des pratiques. Les adeptes de services en ligne côtoient ici les membres d'associations et de réseaux informels, en ligne ou non ; mais comme l'analyse des usages l'a montrée, une même personne peut aussi cumuler ces différentes pratiques, changeant d'usage selon les moments et les services. Cette diversité se retrouve dans les initiatives locales développées, rendue possible par un ensemble de ressources territoriales déterminantes pour les porteurs de projets.


  • Une spécificité péri-urbaine ?
Si la réalité du territoire péri-urbain peut être bien différente que l'on vive à proximité de Nantes ou de Lorient, nous pouvons observer certaines caractéristiques qui les rassemblent et les distinguent de « la ville ».

Première observation : le secteur alimentaire est toujours prépondérant dans le nombre de projets identifiés (60 %) en milieu péri-urbain.
Ce n'est pas comme en ville lié au nombre de jardins partagés (29 recensés en péri-urbain contre 190 en ville), mais davantage lié au nombre d'Amap (56 % des projets alimentaires péri-urbains, contre 33% en ville), des Ruches qui dit oui ! (10 % des projets alimentaires péri-urbains, soit 13 des 40 projets recensés en Bretagne historique) et des Incroyables comestibles (10 des 37 projets recensés sont sur ce type de territoire). Il en résulte une intermédiation numérique plus importante pour ce secteur, les projets dans le domaine de l’alimentaire représentant 55% des projets qui utilisent une plate-forme numérique dans les zones péri-urbaines (seulement 17 % en milieu urbain).

Autres spécificités de ce type de territoire : la part des associations dans les projets recensés, plus importante ici (82 %) qu'en milieu rural (73%) et en milieu urbain (67%) ; à l'inverse, l'intermédiation numérique est moins développée (seulement 30 des 211 projets péri-urbain recensés, soit 14 % contre 20 % en rural et 25 % en milieu urbain).
L'exemple des cinémas associatifs illustrent bien cette réalité : la majorité de ces projets sont situés en péri-urbain (42 sur un total de 99), devant les territoires ruraux (24) et urbains (33). Comme l'indique leur nom, ils sont constitués sous forme associative et gérés (le plus souvent) par des citoyens, sans passer par une plate-forme numérique pour organiser l'échange.

On retrouve cette réalité de « projets associatifs non numériques » à travers les pratiques d'achats alimentaires via un groupement d’achat ou une association en direct, plébiscitées une à plusieurs fois par semaine par 13 % des répondants péri-urbains contre seulement 9 % des urbains et 3% des ruraux répondants. Il s'agit ici de formes de mises en relation entre citoyens, centrées sur une communauté de personnes se regroupant autour d'un projet local pour imaginer un service ou un projet qui réponde à un besoin identifié. On se rapproche dans ce cas du projet-type « collectif ancré » identifié dans cette étude.

Autre point qui ressort de l'étude : les pratiques de consommation collaborative passent donc aussi par des services numériques, même si les projets locaux dans ce domaine ne sont pas forcément très développés.
Les achats réguliers d'occasion sur internet auprès de particuliers concernent 30 % des répondants en milieu péri-urbain, contre 19 % en milieu urbain et 22% en milieu rural. De même, la location de logement auprès de particuliers via un site internet est utilisée régulièrement ou assez régulièrement par 35% des répondants vivant en périurbain, contre 31% des répondants urbains et 24% des répondants ruraux. On peut supposer que des plate-formes nationales ou internationales comme Leboncoin (équipement) ou Airbnb (logement) doivent ici jouer un rôle prépondérant dans l'échange entre particuliers.

On ne peut évidemment pas dresser un portrait exhaustif des réalités de la consommation collaborative en milieu péri-urbain à partir des seules données recueillies lors de cette étude. Cependant, il apparaît que la consommation collaborative est aussi une réalité en territoire péri-urbain : les projets existent en nombre (211 initiatives recensées) et leurs caractéristiques diffèrent des territoires ruraux ou urbains, tout comme certaines pratiques (alimentaires notamment).


  • En milieu rural, des pratiques pas uniquement informelles
Tout comme l'image de services connectés prédomine l'imaginaire collectif lorsque l'on évoque la ville, les territoires ruraux sont généralement associés à des pratiques d'échange informelles entre habitants d'un même village. Si cette réalité s'est vérifiée en partie, elle apparaît plus complexe dans le détail.

Premier constat : les pratiques plus informelles semblent toujours bien développées chez les ruraux.
Pour 12 % des répondants au questionnaire vivant en milieu rural, le don et le troc de vêtements est une pratique courante, alors qu'elle représente seulement 3% en milieu urbain et 5 % en péri-urbain. On retrouve cette singularité pour le don et le troc d'équipement, considérés comme réguliers ou assez réguliers pour 36 % des répondants ruraux, contre 21 % pour les répondants urbains et 28 % pour les péri-urbains. Enfin, les biens culturels achetés d’occasion sur des braderies ou vide-greniers sont des pratiques régulières pour 35% des répondants vivant en milieu rural, contre 26% des urbains et 28% des péri-urbains. Cette réalité a aussi été observée lors de l'animation des ateliers participatifs, l’usage de services numériques prédominant en territoire urbain, à l'inverse des territoires ruraux qui lui préfèrent les réseaux informels. Ainsi : « en milieu rural l'approche est différente, ici c'est plus une habitude, une organisation informelle » (Atelier 7 – Rochefort).

Deuxième constat : l'alimentation n'est pas un secteur qui concerne beaucoup de projets de consommation collaborative en milieu rural.
Seulement 47% des projets ruraux recensés (contre 62% en territoire urbain et 60 % en péri-urbain) relèvent du secteur alimentaires. Cela s'explique surtout par le faible nombre de jardins partagés (seulement 9 projets) et d'Amap (20 projets), initiatives avant tout urbaines ou péri-urbaines. Le faible nombre de projets dans le secteur alimentaire peut s'expliquer par le fait que l'accès à la terre est plus facile et le travail agricole historiquement plus présent en milieu rural. D'autre part, nous n'avons pas recensé l'ensemble des potagers dont les propriétaires vendaient ou donnaient une parte de leur production à leurs proches.
Si l'on prend en considération ce type de pratiques, la réalité est tout autre : ainsi, le questionnaire a révélé que 30% des répondants au questionnaire vivant en milieu rural effectuent ainsi au moins une fois par mois leurs achats alimentaires ou s’approvisionnent en denrées alimentaires via des connaissances personnelles (contre 20% en péri-urbain et 17% en milieu urbain).

Mais ces pratiques informelles ne constituent pas l'unique réalité de la consommation collaborative ne milieu rural.
Ainsi, 9% des répondants réalisent au moins une fois par mois des achats alimentaires via un groupement d'achat ou une association via un site internet ; contre 5% et 6% dans les territoires péri-urbains et urbains. Troisième constat donc : le numérique n'est pas absent dans les territoires ruraux. Il y a d'ailleurs proportionnellement davantage de projets reposant sur une intermédiation numérique en milieu rural (20 %) qu'en péri-urbain (14%). On se retrouve cette singularité dans les projets ruraux sous statut associatif, 10 % d'entre-eux utilisant une plate-forme de mise en relation numérique, contre seulement 7% en péri-urbain et 6% en territoire urbain.

Si les services locaux de mise en relation numérique sont peu présents en territoire rural, il n'en demeure pas moins que les usages évoluent. Les pratiques informelles perdurent mais de nouvelles façons de consommer - notamment via les outils numériques - laissent penser que la consommation collaborative a de beaux jours devant elle en campagnes. Comme l'a révélé l'étude de l'ADRETS(9) sur le territoire des Alpes et tout comme un article du Groupe Chronos(1)0 sur le sujet, son développement au-delà des cercles de connaissance doit passer par l'activation de plusieurs leviers – d'action publique notamment.

  • Conclusion
Si l'on scrute le mouvement de la consommation collaborative à l'échelle d'un territoire comme la Bretagne historique, on se rend ainsi compte de la diversité des pratiques et des initiatives développées localement. Celles-ci sont parfois très éloignées de l'image que l'on peut en avoir, que ce soit en milieu urbain, rural ou péri-urbain. Surtout, il apparaît des singularités territoriales relativement prégnantes, qui laissent présager des logiques de développement spécifiques :
  • En ville, on observe à la fois une densité des initiatives, portées notamment par le secteur de l'alimentation ; mais aussi une diversité des formes (de l'informel à l'entrepreneuriat numérique) et des secteurs de consommation collaborative.
  • En milieu péri-urbain, des spécificités apparaissent (exemple de l'alimentation) et des pratiques numériques se développent à côté de projets locaux relevant de l'ESS.
  • En territoire rural, les pratiques informelles sont encore une réalité, même si de nouvelles formes de consommation via le numérique notamment vont à l'encontre de l'image que l'on peut en avoir a priori.
La consommation collaborative est donc un mouvement protéiformes, qui doit être interrogé dans son ensemble et à une échelle locale pour pouvoir être appréhendé. C'est dans ce sens que Collporterre et Télécom Bretagne s'associent pour mener un nouveau programme de recherche-action intitulé DOMINO. Réunis pendant un an au sein d'un groupe de travail multi-disciplinaire (chercheurs, groupes de réflexions, acteurs territoriaux) et trans-territorial (Régions Bretagne et Pays de la Loire), les participants vont collectivement avancer sur l'identification de leviers d'action publique favorisant les pratiques collaboratives durables.



Pour citer cet article :
Briand G. (2015), "Les dynamiques territoriales de la Consommation collaborative", Rapport Dyte2co.

Notes
(1) L'étude DYTE2CO a été réalisée sur le périmètre de la Bretagne historique, incluant la Loire Atlantique. Le terme « breton » ici employé renvoie donc aux cinq départements de la Bretagne historique. Par ailleurs n'ont été pris en compte que les initiatives dont le siège social (ou la localité pour les projets informels) étaient situés dans l'un des cinq départements.
(2) Source : INSEE, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/commune-urbaine.htm
(3) Source : INSEE, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/commune-periurbaine.htm
(4) Source : INSEE, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/commune-rurale.htm
(5) Source : Typologie des campagnes françaises et des espaces à enjeux spécifiques (littoral, montagne et DOM), 2012, DATAR, 2012, http://www.datar.gouv.fr/sites/default/files/TRAVAUX_en_L_12_22032012_bd.pdf, consulté le 20 juin 2015.
(6) Source : compte-rendu du Café géographique au Café de Flore, Paris, mardi 30 septembre 2014, avec Hélène Nessi, Maître de conférences en Aménagement et Urbanisme à l’Université de Paris Ouest-Nanterre-La Défense,  et Lionel Rougé, Maître de conférences en géographie à l’Université de Caen Basse-Normandie ; http://cafe-geo.net/habiter-le-periurbain/ consulté le 10 juillet 2015.
(7) Les nouvelles périphéries urbaines, Marc Dumont et Emmanuelle Hellier (dir.),Presses Universitaires de Rennes, 2010, 218p.
(8) Source : Solalter, recherche-action sur les solidarités alimentaires en Bretagne, http://www.projet-solalter.org/wp-content/uploads/2015/01/Vert-le-Jardin-29.pdf, consulté le 10 juillet 2015.
(9) Source : Guide repère « Pratiques collaboratives et territoires », ADRETS, 2013, http://www.adrets-asso.fr/?p=285, consulté le 5 juillet 2015.
(10) Source : Ruralités : un désert collaboratif ?, Chronos, 2014, http://www.groupechronos.org/publications/dossiers/ruralites-2-un-desert-collaboratif, consulté le 5 juillet 2015.


Bibliographie
Ruralités : un désert collaboratif ?, Chronos, 2015.
Typologie des campagnes françaises et des espaces à enjeux spécifiques (littoral, montagne et DOM), DATAR, 2012
Guide repère « Pratiques collaboratives et territoires », ADRETS, 2013
Les nouvelles périphéries urbaines, Marc Dumont et Emmanuelle Hellier (dir.),Presses Universitaires de Rennes, 2010, 218p.