Consommation collaborative et numérique

Ce que nous apprennent les pratiques des Breton-ne-s

Portées sur le devant de la scène par les médias, les propositions de consommation collaborative sont connues du grand public à travers les start-up telles que Blablacar, Airbnb ou Uber. Le site Leboncoin.com connaît également un engouement auprès des personnes qui souhaitent vendre ou acheter des biens d’occasion : elles seraient plus de 20 millions par mois à le consulter(1). Cet engouement a mis en lumière des pratiques de consommation de services qui s’affranchissent d’intermédiaires ou de professionnels traditionnels dans des secteurs d’activités comme le tourisme ou la mobilité.
Nous pouvons donc difficilement nier le fait que l’essor des services numériques, et notamment du web social, a contribué à rendre visible ces pratiques. Cependant, donner, échanger, troquer, partager des objets, du temps ou des services ne sont pas des pratiques nouvelles.
Il ne s’agit pas de regarder, qui, du numérique ou de la consommation collaborative, était là le premier mais de regarder quels liens entretiennent ces deux phénomènes dans notre société en transitions.
Une des hypothèses du projet DYTE2CO était effectivement d’explorer la place du numérique dans le développement de la consommation collaborative, sans pour autant en faire une variable majeure mais plutôt une variable explicative.
Ainsi, à travers les recherches qui ont été menées, nous explorerons, d’une part, comment le numérique apporte un nouveau souffle à la consommation collaborative, tout en ayant une portée, encore, limitée dans les pratiques des Bretons.

Comment le numérique a donné un nouveau souffle à la consommation collaborative…
Le développement des plates-formes telles que Blablacar, Airbnb ou La Ruche Qui Dit Oui est lié à l’évolution des usages et à une montée en compétences, voire en engagement, des internautes dans le mouvement du web 2.0.

A ce titre nous verrons en quoi le numérique constitue un levier pour le développement des pratiques de consommation collaborative et une source d’inspiration.

  • {1} La démocratisation du numérique : un formidable levier pour le développement de la consommation collaborative.
La démocratisation des usages d’Internet portée par le Web 2.0 a permis de le rendre accessible aux ‘non-initiés’ grâce à la mise en place de services et de fonctionnalités d’une utilisation plus facile par le plus grand nombre. A ce titre, le développement technique des terminaux, des fonctionnalités ou des services comme les terminaux mobiles, le paiement en ligne, la géolocalisation, le pair-à-pair, la notification d’avis de réputation ont ouvert des opportunités pour rendre les internautes plus actifs.
Entre 2010 et 2014, le taux d’équipement en smart-phone des Français est passé de 17% à 46%, celui des tablettes de 4% à 29%. (CREDOC, 2014). Le taux de Bretons équipés de smart-phone est passé de 18% en 2011 à 41% en 2014 (M@rsouin, 2014)

L’accès à l’information s’est également développé, pouvant rendre les internautes mieux armés, mieux instruits et en mesure de prendre des décisions « plus éclairées ». Il est cependant nécessaire de souligner que, ce n’est pas parce que ces techniques sont disponibles qu’elles sont assurément adoptées et appropriées par les individus.

  • {2} Le numérique : une source d’inspiration de la consommation collaborative.
Les plates-formes numériques qui proposent des services de consommation collaborative comme Blablacar, La Ruche Qui Dit Oui ou Airbnb se sont largement inspirées des usages des réseaux sociaux numériques pour se développer. Cette inspiration prend plusieurs aspects : l’agilité acquise à produire du contenu et à le partager, l’adhésion à un système communautaire plus ou moins contraignant, le modèle économique de la valorisation du consommateur-producteur.
Les internautes ont acquis une meilleure agilité dans la production et la publication en ligne de contenu. L’engouement pour des réseaux sociaux leur a donné l’occasion de se familiariser aux fonctionnalités de publication d’images, renforcé par la diffusion d’outils de capture d’image sur les téléphones mobiles et plus récemment sur les smart-phones. Ils ont également acquis de l’expérience dans l’expression d’opinions, même si elle se résume souvent à des commentaires formatés sur les murs de leurs contacts.
En 2014, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux numériques a progressé de 3 points et représentaient 48% des internautes français, (CREDOC, 2014) ; les Bretons, quant à eux étaient 54% à adhérer à un réseau social numérique. (M@rsouin, 2014).
En 2014, 27% des internautes déclaraient participer à la publication de contenu sur Internet (forums de discussion, commentaires, blogs, RSN). Mais si 65% disent s’intéresser aux contributions de leurs pairs, 40% déclarent avoir confiance dans les avis, notes, commentaires et autres évaluations émis par leurs pairs sur Internet (CREDOC, 2014).

Le développement des réseaux sociaux numériques a favorisé l’adhésion des internautes à de nouvelles formes de communautés et s’est adossé à ces pratiques. En effet, le principe de ces nouveaux médias est d’utiliser l’intelligence collective comme moteur. Des individus ou des groupes d’individus se retrouvent pour produire du contenu, le commenter, le modifier et créer ainsi du ‘bien commun’. La spécificité de ces formes communautaires est qu’elles n’engendrent pas obligatoirement un engagement fort de la part de leurs membres. Ce sont souvent des liens faibles qui prédominent et qui supportent une certaine versatilité des internautes.
Enfin, les plate-formes de consommation collaborative déjà citées ont adopté le modèle d’affaire de l’économie numérique basée sur l’exploitation des utilisateurs qui sont à la fois consommateurs et producteurs.

L’étude menée dans DYTE2CO a mis en lumière le fait que le numérique ne constituait pas à lui seul une variable déterminante et systématique de l’engagement dans des pratiques de consommation collaborative. C’est pourquoi, interroger la consommation collaborative comme un mouvement numérique serait réducteur et non fidèle à la réalité de son développement. Il semble plus pertinent d’analyser la place du numérique au sein des pratiques de consommation collaborative.

Mais avec une portée limitée dans les pratiques collaboratives en Bretagne.

  • {1} Numérique et consommation collaborative en Bretagne
Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont très majoritairement connectées, utilisatrices de terminaux et de services numériques. Ainsi, tous types de connexions confondus (à domicile, sur mobile, sur ordinateur) 99% déclarent disposer d’une connexion Internet et 72% ont un ou plusieurs comptes sur des réseaux sociaux numériques. En comparaison, les derniers chiffres du CREDOC annoncent que 82% des Français
 quand M@rsouin annonce 83% des Bretons 
disposaient d’une connexion à Internet en 2014. Ce qui signifie que globalement, notre panel de répondants est au-dessus des moyennes nationales en matière d’équipement numérique et d’usages, mais…
Après un bilan bref des pratiques collaboratives des Bretons en lien avec le numérique, nous nous attarderons sur la question de la mobilité.

Les Bretons, la consommation collaborative et le numérique.
  • Il ressort clairement de notre enquête par questionnaires que l’usage des plate-formes numériques est peu plébiscité par les consommateurs bretons pour l’achat des biens de consommation courante.
6% des personnes déclarent avoir recours à un groupement d’achat ou à une association sur Internet pour acheter des produits alimentaires, au moins une fois par mois, alors qu’elles étaient 18% à déclarer acheter des produits alimentaires dans un groupement d’achat ou une association en direct au moins une fois par mois.

Cependant le recours à des association/groupements d’achat adossés à une plate-forme numérique est plus courant en zone urbaine que rurale où on aura plus facilement recours à des AMAP, à l’auto-production ou à des échanges entre voisins.
Les personnes interrogées sont très minoritaires à acheter des biens manufacturés d’occasion par internet. Et se démarquent des enquêtes nationales récurrentes du CREDOC qui montrent que 38% des Français ont acheté un objet d’occasion sur Internet en 2012, contre 17% en 2009.
4% des personnes qui ont participé à l’enquête par questionnaires déclarent acheter, de manière régulière, des produits d’habillement d’occasion sur des sites spécialisés et 7% auprès de particuliers. 7% déclarent acheter, de manière régulière, des biens d’équipement d’occasion sur des sites spécialisés et 22% auprès de particuliers. Ils sont 17% à déclarer acheter de manière régulière, des biens culturels d’occasion auprès de particuliers sur Internet et 18% sur des sites spécialisés.

La faiblesse de ces chiffres est d’autant plus remarquable lorsque nous les comparons à la pratique du e-commerce en Bretagne. En effet, dans le Panorama M@rsouin 2014, 78% des internautes déclaraient avoir acheter des biens et des services sur Internet en 2014 : 59% pour l’achat de matériel d’équipement high-tech et culturel, 49% pour de l’habillement et 13% pour les produits du quotidien (M@rsouin, 2014).
A l’inverse, dans le domaine du tourisme, 31% des personnes qui ont participé à l’enquête par questionnaires déclarent louer un logement auprès de particuliers grâce à un site en ligne, de manière régulière et 4% déclarent avoir été hébergés gratuitement chez quelqu’un qu’ils ne connaissaient par grâce à Internet. Alors qu’en 2014, 10% des personnes interrogées par le CREDOC étaient passées par une plate-forme de location entre particuliers ; 6% avaient mis leur logement en location.

Comme pour les achats de biens neufs sur Internet, les craintes liées aux contraintes ou aux risques dans les transactions constituent un frein à l’usage pour 19% personnes qui souhaitent acheter des biens d’occasion, mais dans des proportions moindre. La dernière enquête menée par M@rsouin révèle que 45% des Internautes déclarent trouver les paiements en ligne ne sont pas suffisamment sécurisés (M@rsouin, 2014).

La connectivité en mobilité, une variable explicative des pratiques de consommation collaborative ?
61% des personnes interrogées déclarent disposer d’un téléphone mobile avec une connexion à Internet, 22% d’une tablette numérique avec accès à Internet et 21% des deux. A partir de ces données, nous avons exploré l’hypothèse que la connectivité en mobilité pourrait être une variable explicative des pratiques de consommation collaborative. 6% de ces personnes déclarent acheter des produits alimentaires auprès de groupements d’achat ou d’associations en ligne au moins une fois par mois, ce qui correspond exactement aux déclarations de l’ensemble des répondants.

Les résultats sont les mêmes pour l’achat de biens d’habillement d’occasion sur Internet. Concernant les biens d’équipement, les chiffres sont légèrement supérieurs pour les achats auprès de sites spécialisés sur Internet (10%) et quasiment identiques pour les achats auprès de particuliers (23%) ce qui donne au total, 33% d’achats de biens d’équipement d’occasion sur Internet. Concernant l’achat de biens culturels d’occasion sur Internet, les chiffres sont quasiment équivalents : 18% des achats sont faits auprès de sites spécialisés et 16% auprès de particuliers.
En résumé, pour le don, le troc et l’achat de biens manufacturés (biens culturels, d’équipements, habillements) le face à face est privilégié au recours à Internet ; à l’exception du site Leboncoin.com qui est largement plébiscité, même en zone rurale.

Enfin, dans le domaine du tourisme, ils sont 33% à louer un logement auprès de particuliers grâce à un site en ligne, de manière régulière ou principale et 4% déclarent avoir été hébergés gratuitement chez quelqu’un qu’ils ne connaissaient par grâce à Internet.
Concernant le covoiturage, les personnes qui disposent de terminaux mobiles connectés à Internet, ne se distinguent pas de l’ensemble du panel. En effet, dans les deux échantillons, ils sont 21% à pratiquer le covoiturage de manière régulière.

En conclusion, nous pouvons dire que l’hypothèse selon laquelle la connectivité en mobilité pourrait être une variable explicative des pratiques de consommation collaborative n’est pas démontrée puisque de manière sectorielle, les chiffres sont très proches.

Il ressort clairement, de notre enquête auprès des Bretons que la possession et l’usage de matériels numériques connectés ne constituent pas une variable déterminante dans l’appétence pour les pratiques de consommation collaborative.

  • {2} Le numérique du côté des projets de consommation collaborative en Bretagne
62% des projets qui ont été recensés en Bretagne ont communiqué une URL (site, profil ou groupe). Les projets dont le service n’est pas accessible par un site ou une plate-forme numérique sont majoritairement des projets avec un ancrage local, voire hyper-local. Ce qui corrobore ce qui a été montré par ailleurs, à savoir que nombre de projets liés à la consommation collaborative s’appuient sur des relations de proximité géographique et/ou relationnelles et n’utilisent pas de plates-formes numériques (FING, 2012). Cependant, les outils numériques qui sont mobilisés sont très diversifiés : site, plate-forme, pages dédiées ; Profil/compte Facebook ; liste de contacts sur téléphone mobile, mailistes, mails.

Le numérique dans les projets bretons : une certaine pratique de la consommation collaborative.
Si nous faisons une analyse des projets bretons de consommation collaborative qui s’appuient sur une plate-forme numérique pour proposer leur service, sur les 905 projets recensés à ce jour, 22% ont effectivement recours à une plate-forme. D’une approche territoriale, il ressort que 20% sont situés dans des zones péri-urbaines, 20% dans des zones rurales et 25% dans des zones urbaines. Les projets qui utilisent un site ou une plate-forme numérique seraient donc légèrement plus nombreux dans les pôles urbains tels que Rennes ou Nantes : mais ils représentent 28% des 109 projets nantais recensés et 20% des 94 projets rennais.

D’une approche sectorielle, il ressort que 9% des projets de consommation collaborative dans le domaine de l’alimentation ont un dispositif numérique pour assurer leurs échanges. Dans le détail, ni les 213 AMAP (un peu plus de 23% des projets), ni les 37 Incroyables comestibles (4% des projets), ni les 228 jardins partagés (25% des projets) ne recourent à une plate-forme ; contrairement à La Ruche qui dit oui dont les 41 projets (4%) sont liés à la plate-forme du dispositif. Cependant, soulignons que 81% des AMAP disposent d’un site.
Ils sont 63% des projets dans le domaine de l’équipement à disposer d’une plate-forme ou un site numérique pour assurer leur service. 69% dans le domaine de la mobilité, 64% dans le domaine de l’hébergement touristique, 49% dans le domaine des services.
Si nous croisons les variables territoriales et sectorielles, les projets dans le domaine de l’alimentaire représentent 55% des projets qui utilisent une plate-forme ou un site numérique dans les zones péri-urbaines. Dans les zones rurales, ce sont aussi les projets liés à l’alimentaire qui sont majoritaire puisqu’il y en 7 sur 18.

En zone urbaine, les secteurs de la mobilité et de l’équipement représentent chacun 30% des projets recourant à un site ou une plate-forme numérique. L’alimentaire et les services sont quasiment équivalents avec respectivement 16% et 18%. Soulignons que pour l’alimentaire, La Ruche Qui Dit Oui représente 92%.
Autre spécificité urbaine, les groupes Facebook représentent 41% des dispositifs numériques mobilisés : avec 47% pour l’équipement et 53% pour la mobilité ces secteurs sont les seuls représentés et sont tous associés à des activités que nous avons qualifiées d’informelles puisque ne disposant pas de statut légal associatif ou entrepreneurial. En zone rurale, 3 projets liés à l’équipement et à la mobilité sont dans des groupes Facebook. Et en zone péri-urbaine, il y a simplement 1 groupe dédié à l’équipement (troc et échange). Cette singularité rejoint les enquêtes menées sur les usages des réseaux sociaux et qui mettent en lumière une certaine prévalence des personnes vivant en milieu urbain.
51% des habitants des communes de plus de 100.000 habitants déclaraient avoir participer à des réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois, contre 44% dans le villes de 20.000 à 100.00 habitants et 43% pour les communes de moins de 2000 habitants et celles entre 2000 et 20.000 habitants (CREDOC, 2014).

En zone rurale, si nous croisons la variable numérique avec la variable « informel », c’est-à-dire des groupes qui n’ont pas de statut légal, nous observons également une particularité : il y a 12 projets qui répondent à ces caractéristiques : 8 sont des émanations récentes de la consommation collaborative puisque 5 sont des Incroyables comestibles, 2 des Freecycle et 1 des Greeters. Pour les 4 autres, 3 sont des groupes Facebook réunis autour du troc/don d’équipement et 1 autour du covoiturage. Le même croisement des variables dans les zones péri-urbaines révèlent 3 projets : 2 Freecycle et 1 groupe de troc/échange d’équipement.

Nous avons également croiser la variable numérique avec la variable type de pratiques (partager, donner/échanger/vendre et s’organiser). L’organisation du service représente 39% des pratiques liées à une plate-forme numérique avec une prépondérance de La Ruche Qui Dit Oui et des SEL. Le don, la vente et l’échange de biens représentent 28% et enfin, le partage de biens représente 34%.

Communauté de projet versus communauté de pratiques
A l’instar de ce qui se déroule dans les réseaux sociaux numériques, où l’on parle du développement de liens faibles et où le sentiment d’engagement n’est pas une priorité, nous avons observé un phénomène similaire dans les projets de consommation collaborative soutenus par une plate-forme numérique où les usagers développent, en général, un niveau d’engagement faible. Au contraire, nous avons observé que dans les communautés physiquement visibles, où le niveau d’engagement est diversifié, le niveau d’interdépendance est beaucoup plus important et se construit au travers de rencontres physiques. Pour résumer cela, nous pourrions dire que les communautés numériques relèvent plutôt de la catégorie des communautés de pratiques où l’on se retrouve autour d’activités communes, alors que les communautés qui émergent de projets physiquement visibles, répondent de préférence à la catégorie des communautés de projet où les objectifs, les motivations collectives l’emportent.

Nous avons donc 2 types de communautés d’usagers :
  • celles où les usagers adhèrent à un projet et/ou des valeurs : ce sont le plus souvent des communautés tangibles
  • celles où les usagers se retrouvent autour de pratiques mais non du projet et qui seront plutôt du ressort des communautés numériques.

Par conséquent, les communautés numériques semblent tirer leur force et leur faiblesse du peu d’engagement exigé par ce type de service ; quand les communautés tangibles semblent tirer leur force et leur faiblesse d’un engagement plus fort exigé.

Face à cette situation, les porteurs des projets qui s’adossent à une plate-forme numérique et donc à une communauté numérique, recherchent en permanence à augmenter et à fidéliser leur communauté en travaillant particulièrement sur les notions de confiance.
Ce qui répond à une préoccupation des personnes que nous avons interrogées qui énoncent que les freins à l’adoption de pratiques de consommation collaborative sont la méconnaissance des services par manque de pratique, la peur que cela prenne trop de temps, la peur de l’inconnu, des arnaques. Justification qui rejoignent parfaitement les justifications soulevées par les internautes en général. Autrement dit, la confiance constitue un élément clé dans l’adoption, ou pas, de ces pratiques. Dès lors, l’expérimentation permet de franchir le pas.
Lorsque le CREDOC interroge les Français sur les risquent liés aux pratiques collaboratives, la première réponse est « on ne sait pas toujours à qui on a affaire ». (CREDOC, 2014)


Pour conclure. L’accès à l’information sur les offres de consommation collaborative en Bretagne.
Nos travaux ont mis en lumière une relation paradoxale entre la consommation collaborative et le numérique. En effet, ce sont les start-up engendré par la culture du numérique qui ont permis de révéler et d’attirer l’attention sur le phénomène de la consommation collaborative.
Dans le même temps, nombre de projets qui ne sont pas présents sur Internet ne sont pas visibles, ce qui complique leur appropriation même dans leur éco-système local. C’est pourquoi, le manque de visibilité des services existant et disponibles constitue un frein pour l’adoption de pratiques de consommation collaborative pour 23% des personnes ayant répondu au questionnaire. Ce manque de visibilité est également un frein à la [re-]connaissance des pratiques de consommation collaborative dans les sphères hyper-connectées qui observent ce phénomène à travers le prisme numérique.



Pour citer cet article : 
Boutet A. (2015), "Consommation collaborative et numérique, Ce que nous apprennent les pratiques des Breton-ne-s", Rapport Dyte2Co.


Notes
(1) « Le Boncoin est une vraie success story à la française », Leparisien.fr, 3 février 2015, http://www.leparisien.fr/economie/business/le-boncoin-est-une-vraie-success-story-francaise-02-02-2015-4499487.php (dernière consultation le 15 juillet 2015)


Références bibliographiques
Bigot et Croutte (2014), « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », CREDOC, juin 2014.
Dang Nguyen et al (2014), « Enquête Facebook, premiers résultats », M@rsouin. http://www.marsouin.org/IMG/pdf/facebook_premiers_resultats.pdf (dernière consultation le 26/06/2015)
Daudey et Hoibian (2014), « La société collaborative – Mythe et réalité », Cahier de recherche du CREDOC, décembre 2014.
M@rsouin (2014), « Repères 2014. Usages du numérique en Bretagne » M@rsouin – Région Bretagne. http://www.marsouin.org/IMG/pdf/reperes_tic_2014_a5_web.pdf (dernière consultation le 26/06/2015)
Van de Wale et al. (2012), « Les secondes vies des objets : les pratiques d’acquisition et de délaissements des produits de consommation », Cahier de recherche du CREDOC, janvier 2012.