Les dynamiques entrepreneuriales de la consommation collaborative

Analyses des écosystèmes des projets bretons.

Le développement de la consommation collaborative est tiré par quelques grands succès de plate-formes d’inter-médiation – telles que Blablacar, Le Bon Coin ou Airbnb, mais aussi par un foisonnement d'initiatives locales de partage et de mutualisation – telles que les Incroyables Comestibles, les AMAP et les espaces de trocs en tout genre. Tous ces projets permettent le développement de pratiques pairs-à-pairs(1) et reposent sur l'existence d'une communauté.
En retenant ces deux indicateurs, nous avons initié dans le cadre du projet de recherche-action DYTE2CO(2) un recensement des projets de consommation collaborative dont le siège social se situe sur l'un des cinq départements de la Bretagne historique (Côtes d’Armor, Finistère, Ille-et-Vilaine, Loire Atlantique et Morbihan). Nous avons ainsi identifié plus de 900 projets de consommation collaborative. Alors que les services de consommation collaborative les plus connus sont principalement portés par des start up, nous avons été frappé par le nombre important de projets recensés sous statut associatif, à savoir 71% d'entre eux. Autre élément contre-intuitif : seulement 22% des projets recensés assurent la mise en œuvre de leur services exclusivement par une plate-forme numérique. Autrement dit, 78% des services de consommation collaboratives bretons ne s'inscrivent pas dans le champs de l'économie numérique.

Partant de l'hypothèse que le développement de la consommation collaborative repose sur des dynamiques entrepreneuriales plurielles, nous nous sommes attachés au cours du projet DYTE2CO à les qualifier. En prenant appui sur une analyse des écosystèmes des projets, nos travaux nous ont conduit à distinguer trois idéaux-types de projets de consommation collaborative. Après avoir précisé dans un premier temps notre cadre analytique, nous vous proposerons dans un second temps une analyse des écosystèmes entrepreneuriaux de la consommation collaborative.

Une analyse écosystémique des projets de consommation collaborative

A l’origine, le terme d’écosystème a été employé en biologie par A.G. Tansley pour caractériser les espèces du monde du vivant (Blandin, 1992), notamment pour souligner l’interdépendance des êtres vivants et du milieu inorganique. Étoffé par la suite par R.L. Lindeman (1942), puis popularisé par E.P. Odum, ce terme est devenu un concept incontournable de l’écologie. Un écosystème peut être défini comme « un ensemble vivant formé par un groupement de différentes espèces en interrelations (nutrition, reproduction, prédation…), entre elles et avec leur environnement (minéraux, air, eau), sur une échelle spatiale donnée. L’écosystème regroupe des conditions particulières (physico-chimique, température, pH, humidité…) et permet le maintien de la vie. Et réciproquement, cette vie constitue et maintient l’écosystème » (Aufray et al., 2014).

Progressivement, l'usage analytique du concept d'écosystème s'est élargi, intégrant les rapports entre les populations humaines et leur environnement. Cette évolution traduit selon Pierre Chapignac (2014) « l’importance croissante des phénomènes d’interdépendance et de synergies entre les différentes composantes des ensembles socioéconomiques ». Le concept d'écosystème a ainsi été mobilisé dans une diversité de domaines de recherche. En 1991, David Finegold le transpose par exemple sous forme d’« écosystème de compétences » afin d’analyser les « grappes industrielles informatiques et biomédicales » de la Silicon Valley en Californie. Il explore alors le processus de développement impressionnant de cette région (Poliquin, 2011) et identifie un écosystème spécifique à l’origine du développement d’un pôle technologique.

L’étude écosystémique permet ainsi de prendre en compte l’ensemble des interactions relationnelles et d'intégrer dans les analyses la complexité des changements socio-économiques, écologiques et politiques (Ben Letaifa, 2009). Afin de saisir la mutli-dimensionnalité des dynamiques entrepreneuriales des projets de consommation collaborative, il nous est apparu pertinent de retenir ce cadre théorique.

Nous définissons ainsi un écosystème entrepreneurial de projet de consommation collaborative comme un ensemble d’acteurs en interrelation - entre eux et avec leur territoire et ses spécificités, qui s'inscrit dans un projet de consommation collaborative. En prenant en compte les différentes composantes de cet écosystème, nous distinguerons trois échelles d'analyses :
  • 1 | Le noyau : le dispositif de portage du projet ;
  • 2 | La communauté : l'organisation de la mise en œuvre du service proposé par le projet ;
  • 3 | L'environnement réticulaire et territorial : l'inscription socio-économique, culturelle et politique du projet.

  • 1 | Le noyau : analyse du dispositif de portage des projets

Les initiatives de consommation collaboratives naissent de volontés individuelles ou collectives de « faire autrement » pour imaginer de nouvelles solutions de « consommation responsable(3) », pour limiter l'impact environnemental des actes de consommation, pour faciliter l'accès de tous à certains biens et services, etc.
En Bretagne historique, 71% de ces services sont portées par des associations, 7% par des sociétés (SA, SAS, SCI), 3% par des organismes publics et 19% par des collectifs informel – autrement dit des organisations sans statut juridique. Au delà de la diversité des formes organisationnelles choisies, ces données sont le reflet d'un paysage économique bigarré et cristallisent des approches entrepreneuriales radicalement différentes. « Entrepreneur social », « entreprise sociale », « collectif », « initiative citoyenne » constituent autant de qualificatifs utilisés par les porteurs de projets de consommation collaborative pour désigner leur organisation.

Nous retiendrons deux variable d'analyse : la gouvernance et le modèle économique du projet.

Une dynamique individuelle / Une dynamique collective

Les projets de consommation collaborative prennent racines dans des dynamiques tantôt individuelles, tantôt collectives, orientant par là-même leur modèle de gouvernance.

Un certains nombre de projets de consommation collaborative sont ainsi impulsés dans une logique de rentabilité économique et de développement personnel :
« Pour monter sa propre entreprise, garder une certaine liberté et indépendance en terme de gouvernance », « Pour devenir son propre patron », « Pour créer de l'emploi », « Pour construire son projet »(4).
Animé par l'envie de réaliser leur idée ou leur concept, les initiateurs de ces projets les imaginent puis les développent et les défendent. Bien-sûr, de nombreux acteurs interviennent dans le processus de construction et de mise en œuvre de ces nouveaux services – à travers par exemple des retours « expériences utilisateurs ». Mais les conditions de leur participation restent circonscrites et pré-définies par les porteurs des projets. Le partage de la valeur-ajoutée créée, les modalités de gouvernance du projet et les orientations stratégiques de développement ne sont pas discutés avec les partenaires, les financeurs et les usagers. Ces aspects relèvent de l'arbitrage de l'entrepreneur.

A contrario, d'autres projets naissent d'une envie collective et se construisent à travers des pratiques de coopération et d'apprentissages collectifs. La mise en œuvre d'un dispositif collectif de réflexion et de prise de décision démocratique constitue alors le socle de développement de ces projets.
« (…) regroupés autour d'un groupe de travail », « (…) fruit d’un besoin local et collectif », « (…) dans une perspective de co-construction », « (…) en fédérant les énergies individuelles en un projet collectif », «  (…) un besoin soulevé par les membres », « (…) basé sur la recherche d’un consensus entre tous les participants », «  (…) engager les personnes via les adhésions », « (…) réelle volonté d’impliquer la population dans la réussite et la pérennisation économique du projet global »(5).

Le groupe Chronos a ainsi distingué dans l'étude intitulée Les communautés dans la fabrique des services collaboratifs (2014) trois modalités de gouvernance :

  • La participation :
Des dispositifs traditionnels – focus groupe, enquête, expérience utilisateur – sont mis en place pour garantir la qualité du service et son adéquation aux attentes des usagers. Exemples : Good Spot, I Loke You, Co Course.
  • L'implication :
L'implication du collectif a un niveau organisationnel est décisif pour le fonctionnement du service. Mais le collectif impliqué n'intervient pas sur la stratégie. Exemples : La Ruche Qui Dit Oui ! de Marzan
  • La co-conception :
Les services collaboratifs dont le mode d'organisation repose sur la co-conception confèrent au collectif le pouvoir d'agir sur la stratégie et l'organisation. Diverses modalités de mise en œuvre peuvent être observées : de la consultation à la démocratie directe. Ces pratiques s'inspirent de la culture Internet (gouvernance distribuée, horizontalité, transparence, etc.) Exemples : Siam' Amap' Orte, Mon Ecocity Nantes, AP3C, Bulles d'échanges, GASE.

Un modèle économique lucratif / Un modèle économique non lucratif

Le fonctionnement des projets de consommation collaborative reposent sur des modèles économiques pluriels : « Bénévolat », « actionnariat », « adhésion », « vente » , « don », « troc », « levée de fonds », « subvention », « publicité », « commission ». Certains projets combinent plusieurs outils économiques, à l'image de Good Spot dont le modèle économique repose sur la vente (prélèvement d'un pourcentage sur chaque transaction) et la levée de fonds (auprès d'investisseurs privés). D'autres projets ont fait le choix d'une économie plurielle en valorisant d'autres formes économiques que l'échange monétaire. Le modèle économique de l'association Bulles d'échanges repose ainsi sur le don (vêtements), le troc (un vêtement contre un vêtement), le bénévolat (4h par an et par membre) et l'adhésion (cotisation monétaire annuelle).

Alors que la valeur économique de Good Spot est directement corrélée au marché, celle de Bulles d'échanges est « encastrée » dans des finalités sociales et sociétales. Si la dimension économique des services de consommation collaborative est omniprésente, leur expression varie donc en fonction des projets. Et cette différence s'exprime également à travers l'usage des profits économiques réalisés ; certains projets relevant d'un modèle lucratif tandis que d'autres font le choix d'une non-lucrativité.

Les projets de consommation collaborative sont ainsi initiés par des dynamiques individuelles ou collectives et animés par un fonctionnement individuel ou démocratique. La mise en œuvre de leur service peut s'appuyer partiellement ou exclusivement sur des activités marchandes et s'inscrire dans un modèle lucratif comme non lucratif.
55,75% des projets bretons de consommation collaborative ont une activité marchande ; et 12,9% de ces services ont une finalité lucrative.
Autrement dit, 87,1% des services marchands bretons de consommation collaborative ont une finalité non lucrative.


  • 2 | La communauté : analyse des formes d'implication des usagers dans la mise en œuvre des services de consommation collaborative.
Le terme « communauté » est largement utilisé dans la littérature portant sur la consommation collaborative. Il désigne l'ensemble des personnes impliquées dans un service donné de consommation collaborative, autrement dit qui partagent et échangent entre elles des biens et services. Dans certains cas, en plus d'être utilisateur du service, les usagers s'occupent également de la gestion et de la coordination du projet – comme dans les projets d'AMAP par exemple ; les frontières entre « communauté d'utilisateurs » et « communauté du projet » devenant alors perméables.

D’un point de vue sociologique, une communauté caractérise un ensemble de personnes qui partagent des jeux d’interactions, des valeurs, des attentes et des croyances, un sens partagé de l’action. Depuis les années 1980, et surtout à partir des années 1990, le développement d’Internet a contribué au développement et à la diversification des formes de communautés (Nicolas J., 2014). Dans le cadre des projets de consommation collaborative, les communautés liées à ces services sont-elles de « vraies » communautés - au sens de groupes de sociabilités, ou sont-elles des communautés beaucoup plus utilitaires ?

Nous distinguerons deux échelles d'analyses : une première relative aux modalités et à la nature des interactions entre les membres de la communautés ; une seconde relative aux attentes et au sens partagé par les membres de la communauté.

Des communautés numériques et des communautés physiquement visibles

A la manière des communautés mises en lumière dans le rapport sur Les communautés dans la fabrique des services collaboratifs (Chronos, 2014), on observe à travers les dix études de cas du projet DYTE2CO(6) deux grands types de communauté liés aux modalités d’implication des personnes qui forment cette communauté :
  • Des « communautés numériques » où le niveau d’engagement est peu prononcé (liens faibles) et qui se construisent à travers l'usage de plate formes numériques de services de consommation collaborative ;
  • Des « communautés physiquement visibles » où le niveau d’engagement est diversifié mais avec un niveau d’interdépendance beaucoup plus important, qui se construisent à travers des rencontres physiques.

Il est important de préciser que les communautés numériques s’appuient sur des services utilisant des plate formes numériques, mais que tous les services accessibles via le numérique dans nos études de cas ne font pas nécessairement naîtrent de communautés numériques.

Dans le cas des communautés numériques, les personnes qui les forment sont les usagers du service. Et leur niveau d'engagement vis-à-vis du projet est faible. Comme en témoigne un des porteurs de projets interrogé, les usagers ne développent pas de réel sentiment d’appartenance : « ils ne se reconnaissent pas réellement dans le projet, ils viennent bien pour des raisons économiques à l’origine ». Les principaux signes d’appartenance manifestés par les usagers relèvent de la sphère numérique et plus particulièrement des réseaux sociaux (un « like » sur la page facebook du projet, la création de compte twitter spécifique au service etc.).
Mais ces communautés semblent justement tirer leur force du peu d’engagement moral et temporel exigé par ces services. Cette caractéristique serait ainsi un levier pour rassembler rapidement une masse critique importante. Il s'agit ensuite pour les porteurs de ces projet de fidéliser leurs usagers afin de consolider leur communauté.

Dans le cas des communautés « physiquement visibles », en plus d'être usagers du service, les personnes qui les forment sont très souvent impliquées dans la gestion du projet. C’est notamment le cas des projets sous statut associatif, où une personne qui adhère peut devenir un membre actif et agir directement sur l’évolution du projet. On est sur un système de co-construction : « on invite tout le monde autour de la table pour co-construire le projet ». Ces formes organisationnelles permettent de rassembler les usagers autour d’un projet commun qui consolide la communauté. Ainsi, au-delà des valeurs partagées, la notion d’entreprise commune renforce le sentiment d’appartenance.
Les communautés « physiquement visibles » tirent alors leur force des événements physiques : « La plupart des adhérents parle de l’importance de la communauté réelle ou le fait de pouvoir mixer entre le web et les événements physiques ». A travers l'animation d'événements formels - comme les réunions d’associations - et informels - comme les moments de distribution (paniers, vêtements) ou les événements culturels, les porteurs de projets développent le sentiment d'appartenance des usagers au projet et consolident leur communauté.

Des communautés de projet et des communautés de pratiques
Une des hypothèses du projet DYTE2CO était que nous serions passés d'une communauté de projet à une communauté de valeurs et de pratiques qui se rapprocherait plus du fonctionnement d'un réseau de liens faibles. D’après l’ouvrage d’Etienne Wenger intitulé La théorie des communautés de pratique (1998), ces communautés tirent leur force de trois caractéristiques : un engagement mutuel qui permet la construction des relations ; une entreprise commune au travers d’enjeux et défis communs et un sentiment d’appartenance qui permet le maintien des connexions ; un répertoire partagé (ensemble des ressources individuelles et collectives) qui délimite les frontières de la communauté. A travers la conduite d'entretiens semi-directifs auprès de dix porteurs de projets de consommation collaborative bretons, nous avons alors exploré ces modalités.

Nous nous sommes ainsi intéressés aux facteurs qui semblaient rassembler les usagers des services de consommation collaborative. Le premier facteur spontanément évoqué par les porteurs de projets interrogés serait le partage de valeurs communes, telles que la solidarité, le partage et l’entraide. Pour certains, ces notions constitueraient un socle commun : « Les gens viennent pour le service proposé. Ils ne se reconnaissent pas réellement dans le projet bien qu’ils adhérent à des notions de solidarité et d’entraide ». A cela s’ajoute pour cinq des porteurs de projets interrogés le partage d’enjeux et de défis communs - « (…) s'engager pour soutenir les paysans locaux », « (…) consommer localement pour rebooster l’économie du territoire » - renforcé par un sentiment d’appartenance et une histoire commune, comme « le fait qu’ils soient nantais ! ».

Nous distinguerons ainsi deux types de communautés :
  • Les « communautés de projets », composées d'usagers unis autour d'un projet, d'un combat commun ou d'une organisation commune.
  • Les « communautés de valeurs et pratiques », composées d'usagers unis autour de valeurs et pratiques, qui dépassent les différents services auxquels ils font appel pour répondre à leurs besoins et aspirations.

L'étude des formes d'implication des usagers dans la mise en œuvre des services de consommation collaborative a permis de mettre en évidence l'existence de plusieurs types de communautés : les communautés « numériques », « physiquement visibles », « de projets » et « de pratiques ». Nous avons alors identifié à travers leur analyse croisée deux corrélations :
  • Les communautés de projets semblent se développer à travers la construction d'une communauté physiquement visible – à l'image de Bulle d'échange, de Siam' Amap' Orte ou du Groupement d'achat du Café de la Pente.
  • Tandis que les communautés numériques semblent se construire à travers l'existence de communautés de pratiques – à l'image de I Loke You, Good Spot ou Co Course.

  • 3 | L'environnement réticulaire et territorial : analyse de l'inscription socio-économique, culturelle et politique du projet.

En Bretagne historique, 31% des projets de consommation collaborative recensés se concentrent autour de trois pôles urbains majeurs - Brest, Nantes et Rennes. Nous pouvons distinguer deux principales zones de concentration :
  • Un premier pôle regroupant Brest et ses alentours qui concordent avec le territoire du Pays de Brest.
  • Un second, plus vaste, qui s’étend de Saint-Malo jusqu’à Nantes en passant par Rennes.

Partant de ce constat, nous nous sommes intéressés à l'ancrage territorial et réticulaire des projets de consommation collaborative. Il ne s'agit pas ici d'interroger le lien entre la situation géographique du siège social et le profil du projet développé, mais plutôt de regarder les relations que les projets entretiennent avec leurs territoires de naissance ainsi que la composition de leurs réseaux sociaux(7).

Un projet de territoire et un territoire d'expérimentation

Quelles sont les logiques d'action qui guident les porteurs de projets dans leur choix d'implantation géographique ? A travers l'étude des dix monographies de projets bretons de consommation collaborative, nous avons identifié deux registres d'argumentaires :

Le territoire comme terreau et cadre d'action
« (…) pour promouvoir les producteurs du coin », « (…) pour recréer du lien social entre les habitants du territoire », « (…) pour fédérer les acteurs du territoire », « (…) pour soutenir une production culturelle locale et variée »(8).
Certains projets de consommation collaborative visent à répondre à une aspiration ou un besoin exprimé localement. Ils ont ainsi vocation à naître et à se développer sur un territoire donné. Et leur ancrage territorial, autrement dit l'appropriation de ces projets par les réseaux de proximité, est conditionnel à leur déploiement. A travers la construction d'alliances et de partenariats, les porteurs de ces projets développent ainsi les conditions nécessaires à la mise en œuvre et la croissance de leurs services : plus les liens sont denses, plus la masse critique d'utilisateurs de leur service est pertinente et solide.
Ces projets n'ont donc pas vocation à s'étendre sur d'autres territoires. Ils sont liés aux caractéristiques socio-culturelles et économiques de leur territoire de naissance. En revanche, ils peuvent être essaimés. Le groupement d'achat du Café de la Pente, Siam' Amap' Orte ou encore Bulle d'échange ont ainsi inspiré et contribué à l'émergence de projets similaires sur d'autres territoires.

« Ce principe de commerce solidaire est aujourd’hui repris par plusieurs collectifs qui sollicitent l’association considérée comme pionnière à ce niveau », «  L’idée de l’association est d’essaimer, d’inciter la création d’autres AMAP et de permettre à tous les quartiers de Brest d’avoir les lieux de distribution pour des paniers en fonctionnement AMAP », «Notre expérience a attiré un certain nombre de familles rennaises qui sont venues régulièrement. Elles ont depuis créé leur propre association d’échanges de vêtements »(9).

Certains projets étudiés étaient d'ailleurs eux-même issus d'un processus d'essaimage. C'est le cas de La Ruche Qui Dit Oui ! de Marzan par exemple. Il existe en en effet plus de 700 Ruches en France. Celle de Marzan est née de l'envie d'une habitante de la commune de Brunel, un lieu-dit de la commune de Marzan. Elle avait pour idée de créer un circuit-court entre producteur et consommateur à l’échelle locale. C’est en parlant avec un membre de sa famille qu’elle a connu le principe de LRQDO ! Le concept l’a tout de suite intéressée.
Nous avons ainsi recensé 8 bibliothèques de rue, 14 grainothèques, 15 Freecycle, 15 Ressourceries, 40 LRQDO(10), 59 SEL(11), 216 AMAP(12) et 228 de jardins partagés. Chacun de ces projets – tout en conservant leur pleine autonomie de gestion et de fonctionnement - se reconnaît d'un concept initial. Ils sont ainsi souvent insérés dans des fonctionnement en réseau à des échelles régionales, nationales voire internationales.

Le territoire comme espace d'expérimentation
A l'image d'I Loke You, Good Spot ou encore Co Course, certains projets de consommation collaborative ont dès leur lancement vocation à dépasser l'échelle spatiale de leur territoire de naissance.
« L’ancrage territorial n’a pas été intégré dans l’aspect marketing du projet. Depuis le début, la plate-forme a été conçue de façon internationale »(13).
Le territoire de naissance de ces projets constitue alors « un lieu d'expérimentation », « fait office de phase test ». Le choix d'implantation territorial de ces projets relève donc de l'arbitrage des porteurs de projets. Nous pouvons distinguer trois principaux registres d'argumentaires :
  • Des raisons personnelles :
« J'aime la ville ».
  • Des configurations stratégiques adaptées :
« Rennes est une ville très étudiante ; or c’est un public que je visais avec mon projet » ; « C'était pour des raisons logistiques. Je possédais déjà un réseau de fournisseurs et de clients à Brest ».
  • Des conditions – matérielles et immatérielles - territoriales propices :
« L’écosystème était assez réceptif et dynamique, à la fois au niveau des institutions qui ont bien accueilli mon projet et du numérique en général » ; « On a décidé de s’installer dans la pépinière financée par le communauté de commune de Dinan qui proposait des loyers modérés ».

Le territoire constitue dans cette optique un espace de mise à disposition et de production de ressources pour le projet. Le développement de ces services de consommation collaborative n'est pas interdépendant des caractéristiques socio-culturelles et économiques du territoire. Les porteurs de ces projets peuvent donc - en fonction des opportunités et des alliances développées - décider de délocaliser leur projet sur un territoire offrant des configurations – personnelles, stratégiques ou territoriales - plus intéressantes.

Un réseau d'accompagnateurs et un réseau de facilitateurs
La mobilisation des réseaux est capitale pour les porteurs de projets de consommation collaborative. Elle est nécessaire au développement de leurs projets. Nous nous sommes alors interrogés sur le rôle joué par ces acteurs.

Afin de spécifier les relations et dynamiques existantes entre le projet et les acteurs constitutifs de son réseau social, nous avons développé une analyse réseau des dix projets constitutifs du panel d'étude du projet DYTE2CO. A cette fin, nous avons utilisé le logiciel GEPHI qui permet de cartographier un réseau à l’aide d’une base de données.

Cette étude nous a permis d'identifier deux types de registre relationnel :

Le registre de « la coopération » :
Les porteurs de projets développent des stratégies de coopération – qui peuvent se traduire par la mise en place de dispositifs de partenariats – avec des acteurs dont les missions et les valeurs sont complémentaires. L'alliance repose sur une confiance et un soutien mutuel. Les pratiques collectives qui en découlent peuvent alors orienter voire modifier le fonctionnement initial du projet. Ces acteurs font partie intégrante du système d'acteurs du projet.
« Ils ont décidé de travailler de façon privilégier avec nous. Ils étaient très militants aussi, ils avaient foi en leur projet et foi dans le nôtre »(14).

Le registre de « l'accompagnement » :
Les porteurs de projets peuvent aussi développer des liens avec des acteurs à même de faciliter la mise en place de leurs projets. Ces acteurs ne partagent pas nécessairement les mêmes valeurs et préoccupations, mais disposent de ressources et compétences utiles au développement de leur projet. Ces alliances sont ponctuelles et circonscrites.

  • Certains projets s'appuient principalement sur un réseau de coopérants – tels que le groupement d'achat du Café de la Pente ou Siam' Amap' Orte – tandis que d'autres projets privilégient les relations d'accompagnement – tel que I loke You ou Good Spot. Nous avons ainsi constaté que les projets dont le dispositif de portage repose sur une dynamique individuelle développent plus de relations d'accompagnement, alors que les projets dont le dispositif de portage repose sur une dynamique collective privilégient les relations de coopération et s'inscrivent dans une dynamique territoriale de proximité forte.

Des dynamiques entrepreneuriales plurielles
L'étude des écosystèmes des projets de consommation collaborative a permis de mettre en évidence trois échelles d'analyses : le noyau, la communauté et l'environnement. Au delà de la caractérisation des écosystèmes des projets de consommation collaborative, ces éléments nous ont permis de définir trois idéaux-types de projets de consommation collaborative et d'identifier trois logiques entrepreneuriales distinctes.

  • 1 | Des idéaux-types …
Urbain connecté
Certains projets sont initiés dans une dynamique entrepreneuriale individuelle. La participation des différentes partie-prenantes à la construction et à la mise en œuvre du service est circonscrite à certains aspects pré-définis par le porteur de projet. L'usager occupe une place centrale dans le déploiement du service. Leur participation est ainsi régulièrement sollicitée afin d'améliorer le service à partir de l'expérience utilisateur. Ces projets présentent une activité exclusivement marchande et lucrative. Leur développement rapide repose alors sur l'animation et la croissance d'une communauté numérique d'usagers et l'existence d'une communauté de valeurs et de pratiques. L'implantation géographique de ces projets est issue de l'arbitrage des porteurs de projet et fonction des opportunités et alliances potentielles. A cette fin, ils vont privilégier le développement de relation d'accompagnement. Ces projets ont ainsi vocation à passer à l'échelle, autrement dit à dépasser l'échelle spatiale de leur territoire de naissance pour se diffuser au niveau national voire international.

Collectif ancré
D'autres projets s'inscrivent dans une dynamique collective forte. Ils sont portés par des collectifs au fonctionnement démocratique structuré. Leur développement se traduit par la consolidation de la communauté du projet et repose sur la construction d'une communauté physiquement visible. Ils vont également nouer des relations de coopération solide et solliciter ponctuellement, en fonction des besoins, des ressources pour les accompagner. Ces projets peuvent développer une activité marchande mais défendent une finalité non lucrative et se reconnaissent d'une économie plurielle. Ils ont vocation à répondre à un besoin ou à une aspiration spécifique du territoire. Ils sont ainsi liés aux caractéristiques socio-culturelles et économiques de leur territoire de naissance. Ces projets n'ont pas vocation à se diffuser. En revanche, à l'image des AMAP ou des ressourceries, ils peuvent s'essaimer, autrement dit inspirer des collectifs sur d'autres territoires.

Participatif Viral
Une troisième catégorie de projets regroupe des services portés par des collectifs informels ou peu structurés. Ils sont nés de volontés individuelles ou collectives de faire autrement, d'agir pour le mieux vivre-ensemble de leur territoire. Inspirés par des actions existantes sur d'autres territoires, ces porteurs de projets s'organisent pour porter chez eux une action qui leur fait sens. Le développement de ces services repose sur l'existence d'une communauté de valeurs et de pratiques et sur l'animation d'une communauté physiquement visible. Les services développés sont principalement non marchands et non lucratifs. Leur fonctionnement collectif et démocratique s'inspire de la culture Internet (horizontalité, transparence, agilité, etc) et prend appui sur une structuration en réseau. Leur action est ainsi ancrée localement mais à vocation à être essaimée. A l'image des Incroyables comestibles, ces projets s'inscrivent dans une dynamique globale qui dépasse l'échelle spatiale de leur territoire de naissance.

  • 2 | … aux logiques entrepreneuriales de la consommation collaborative.
L'entrepreneuriat sociale
La consommation collaborative et ses vertus supposées attire. Symbole de la transition numérique de notre économie, nombreux sont les entrepreneurs sociaux15 qui partent à sa conquête. A l'image de Co Course, I Loke You ou Good Spot, ces entrepreneurs imaginent alors des services numériques de consommation en pairs-à-pairs, pour « recréer du lien social entre les voisins et dans les quartiers », pour permettre « aux personnes malades ou ayant des difficultés à se déplacer de faire leurs courses », aux personnes aux budget limités « de consommer sans être obligé de posséder ou d'acheter neuf ». Comme le souligne Valérie Peugeot dans une publication du Grand Lyon intitulée Les collectifs numériques, source d'imaginaire politique (2013), « Pour la plupart, leurs discours promeuvent les valeurs du partage et de la participation, et promettent une consommation plus durable, des sociabilités inédites, et en période de crise, une augmentation du revenu ».

L'économie sociale et solidaire
Mais de nombreux projets de consommation collaborative sont issus d'un autre courant entrepreneurial, à savoir l'économie sociale et solidaire (ESS). Ces entrepreneurs défendent, à travers les pratiques collectives qu'ils développent, une démocratie économique, une lucrativité limitée, une gouvernance élargie multi-parties prenantes et une conception sociétale – et non uniquement économique - de la performance. A travers les divers projets de consommation collaborative initiés, ces acteurs construisent des alternatives au modèle de consommation dominant ; des formes de consommation de proximité, sans intermédiaire, plus respectueuses des hommes et de l'environnement. Bien loin des logiques de l'économie numérique qui animent les entrepreneurs sociaux de la consommation collaborative, ces projets sont ainsi encastrés dans des dynamiques de proximités – géographiques, cognitives et organisationnelles. Fonctionnant sur des modèles organisationnels et économiques traditionnels inscrits dans des statuts juridiques normatifs (association, coopérative, mutuelle, fondation), les usages numériques développés par ces entrepreneurs restent alors, pour la plupart du temps, limités aux enjeux de communication et de simplification organisationnelle.

L'économie contributive
Nous avons identifié une troisième logique entrepreneuriale de la consommation collaborative : l'économie contributive. Avec le développement du Web 2.0, de nouvelles façons d'apprendre, d'interagir, de consommer, de s'impliquer sont apparues. Éprouvée par les logiciels libres, les dynamiques contributives se sont progressivement élargies à de nombreux domaines, tel que le partage de savoirs (Wikipedia), la production manufacturière (Wikispeed), la cartographie (Open Streep Map) ou les semences (Graine de Troc). Tous ces projets ont en commun de reposer sur un fonctionnement distribué et transparent, directement inspiré du fonctionnement d'Internet. Les usagers sont tout autant les producteurs que les consommateur de ces services. Ainsi, «la très large majorité de ces collectifs participent de la construction de biens communs, c’est-à-dire de ressources cognitives, de lieux virtuels, de contenus, de sociabilités, qui ne font pas l’objet d’une appropriation privée mais sont gérées par une communauté qui veille à les protéger et à les faire croître.16 ». La valeur de ces projets est alors produite à travers les contributions de ses usagers.

Si ce fonctionnement en réseau a été permis par le développement du numérique, l'économie contributive puise également racine dans l'évolution sociétale des logiques de socialisation et l'affirmation croissante de singularités individuelles. Alors qu’auparavant la socialisation « accordait les individus à la société, en les modelant en fonction des places sociales, aujourd’hui, (...) la socialisation plurielle apparaît comme une formidable machine de fabrication d’individus singularisés(17)». Ainsi, à travers le développement de multiples appartenances à des réseaux et communautés, le citoyen tend à affirmer sa singularité. « L’idéal suprême n’est plus tant l’autonomie politique ou l’indépendance économique, que la quête d’une forme sui generis de justesse personnelle (18)».

Dans ce contexte, la mobilisation des approches classiques de l'entrepreneuriat ne semble pas adaptée à l'analyse des logiques entrepreneuriales qui animent les projets contributifs de consommation collaborative. Doté de structure fréquemment informelle, le fonctionnement de ces projets se caractérise par un haut degré d'agilité et d'auto-organisation. Alors que les projets d'économie sociale et solidaire puisent leur racines dans des normes et valeurs définies collectivement, leur règles de fonctionnement se dessinent à travers un processus itératif d'intelligence collective imprégné de pratiques issues de la sociocratie ou de la stigmergie(19). Ces initiatives se construisent à travers l'engagement – composite, réversible et fragile – de ces usagers contributeurs. Elles se développent dans l’action, et dans l’action collective qui plus est, lorsque celle-ci prend une forme participative délibérative.

Ces initiatives sont ainsi portées par des expressions singulières et solidaires de citoyens soucieux de trouver leur insertion dans des collectifs. « Cette construction de singularité comme justesse personnelle cadre avec des pratiques et représentations qui ne relèvent pas d’une privatisation des comportements avec un retrait de liens politiques, d’une désaffection de la vie commune ou d’une valorisation exclusive de la vie privée, comme avec l’individualisme souvent décrit. Elle cadre paradoxalement avec une forte implication des individus dans la société(20) ». Ainsi, des projets tels que les Incroyables Comestibles, les Grainothèques, les Disco Soupe constituent autant d'espaces d'engagement citoyens et de construction des singularités individuelles.

Conclusion
Les projets de consommation collaborative s'inscrivent dans une diversité de formes organisationnelles et de modèles entrepreneuriaux. Ils entretiennent entre-eux des logiques complémentaires, concurrentielles voire parfois contradictoires. Trop souvent gommé des débats, nous souhaitons par cette contribution attirer l'attention sur ce « patchwork » entrepreneurial. La consommation collaborative tisse un peu partout sur les territoires des espaces de co-construction, de solidarité et de démocratie qui invitent à repenser nos modèles de développement territorial. Mais ces richesses restent trop souvent méconnues des citoyens et des décideurs.

A travers la mise en place d'un appel à projet dédié à l'économie collaborative, la Région Île-de-France et depuis peu, la Région Aquitaine, ont choisi de s'appuyer sur ces dynamiques entrepreneurial. A qui le tour ?

Parce que les acteurs territoriaux semblent peu outillés pour identifier et accompagner localement les dynamiques collaboratives de leur territoire – dans toute leur diversité - l'association Collporterre et Télécom Bretagne, en partenariat avec l'Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME), viennent de lancer en juin 2015 le programme DOMINO. A travers la conduite d'une expérimentation sur quatre territoires pilotes de Bretagne et Pays de la Loire(21), ce projet entend ainsi développer des outils d'aide à l'appropriation des enjeux territoriaux soulevés par le développement des pratiques collaborative. L'ambition est bien de permettre aux acteurs publics locaux de se saisir des opportunités insufflées par les dynamiques collaboratives au regard de leurs spécificités territoriales.



Pour citer cet article :
Piron A., Lequin J. (2015), "Les dynamiques entrepreneuriales de la consommation collaborative", Rapport Dyte2co.


Notes
(1) La notion de pair-à pair-est issue du web 2.0. Elle désigne une architecture en réseau, autrement dit un système permettant à plusieurs ordinateurs de communiquer et de partager de l'information. Cette organisation pair à pair peut être centralisé (les connexions passant par un serveur central intermédiaire) ou décentralisé (les connexions se faisant directement). Le système pair-à-pair a rendu possible l’échange de biens, de services, de compétences entre un grand nombre d’utilisateurs connectés. Par extension, nous qualifions les échanges entre usagers de même statut (amateur, professionnel, consommateur, producteur, etc.) de pairs-à-pairs.
(2) Le projet de recherche-action DYTE2CO (2013-2015) a porté sur les dynamiques territoriale de la consommation collaborative en Bretagne historique. Soutenu par la Région Bretagne dans le cadre du programme ASOSc, ce projet était coordonné par l'association Collporterre en partenariat avec Télécom Bretagne.
(3) Le qualificatif “responsable” tend à souligner la dimension politique inhérente au choix de consommations. S. Dubuisson-Quellier caractérise ainsi un consommateur responsable comme «  une personne qui s'attache à prendre en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société ».
(4) Extraits tirés de dix monographies de projets bretons de consommation collaborative réalisées dans le cadre du projet DYTE2CO. Chaque monographie a été rédigée par J. Lequin à partir de données issues une exploration documentaire, d'un entretien individuel avec les porteurs de projets et d'un questionnaire également administré aux porteurs de projets.
(5) Ibid.
(6) Dans le cadre du projet DYTE2CO, nous avons réalisé dix études de cas (monographies). Ce panel représentatif a été construit à partir des données issues du recensement des projets de consommation collaboratif sur le territoire de la Bretagne historique. Vous pouvez retrouver l'ensemble de ces monographies en suivant ce lien.
(7) Nous définissions un réseau social comme un ensemble d'individus ou d'organisations reliés par des interactions sociales régulières. Nous prenons notamment appui sur les travaux de M. Castells dans le cadre de son ouvrage La société en réseau (2001).
(8) Ibid.
(9) Ibid.
(10) La Ruche Qui Dit Oui !
(11) Système d'échange Local
(12) Association pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne
(13) Ibid.
(14) Ibid.
(15) L'entrepreneuriat social est une notion non stabilisée. Née aux Etats-Unis dans les années 1990, les travaux y faisant référence se sont rapidement étoffées tant outre Atlantique qu'en Europe - tirés notamment par le réseaux EMES. Les points de débats sont nombreux. Cependant, nous retiendrons que l'entrepreneuriat social désigne toute organisation qui déploie une activité économique marchande au profit d’une finalité sociale.
(16) Peugeot V. (2013), « Les collectifs numériques, source d'imaginaire politique », Millémaire 3, Le Grand Lyon.
(17) Martuccelli, 2010, La Société singulariste, Éditions Armand Colin, Coll. individu et société, Paris, p. 35.
(18) Ibid
(19) Ricaud L. (2013), La stigmergie: un nouveau modèle de gouvernance collaborative, blog de Lilian Ricaud. Source : http://www.lilianricaud.com/travail-en-reseau/la-stigmergie-un-nouvelle-modele-de-gouvernance-collaborative/#more-1044
(20) Ibid
(21) Les quatre territoires pilotes sont le Pays de Morlaix, le Pays de Redon, Rennes Métropole et le Pays de Chateaubriant.


Bibliographie
Aufray, R. et Rovillé M. Les écosystèmes, In site du CNRS, [En ligne]. Url : http://www.cnrs.fr/cw/dossiers/dosbiodiv/index.php?pid=decouv_chapA&zoom_id=zoom_a1_3#sources1; Page consultée le 16 juillet 2015.
Ben Letaifa, Soumaya. (2009) La théorie de l’écosystème : trois essais sur le relationnel et l’innovation dans les secteurs bancaire et des TIC, Thèse, Montréal, Université du Québec à Montréal et Université Paris-Dauphine, 414 p. Url : http://www.archipel.uqam.ca/2197/1/D1806.pdf
Blandin, P. (1992). De l’écosystème à l’écocomplexe, In site books.openedition.org, [En ligne], p. 267-279. Url : http://books.openedition.org/editionscnrs/4190
Castells M. (1998), La Société en réseaux, l'ère de l'information, Fayard, 613 P.
Chapignac, P., « LAGRAPPE, les écosystèmes et les Pôles Territoriaux de Coopération Economique ». In Site de Zones Mutantes, [En ligne]. Url : http://www.zonesmutantes.com/2013/06/24/lagrappe-les-ecosystemes-et-les-poles-territoriaux-de-cooperation-economique/ ; Page consultée le 16 juillet 2015.
De Francqueville, C. et al. Les communautés dans la fabrique des services collaboratifs, Cabinet d’études et de prospective Chronos, janvier 2014. Url : http://issuu.com/chronos_issuu/docs/les_communaut__s_dans_la_fabrique_d
Mahieu C. (2014), La Fabrique sociale des initiatives collaboratives solidaires : Comprendre les conditions de la prise d’initiative citoyenne, XIVe Rencontres du RIUESS.
Martuccelli (2010), La Société singulariste, Éditions Armand Colin, Coll. individu et société, Paris,.
Nicolas, Frédéric, « Bruno Villalba (ed.), Appropriations du développement durable. Emergences, diffusions, traductions, Villeneuve d'Ascq, Presses Universitaires du Septentrion, 2009, 388 p. », Développement durable et territoires [En ligne], Vol. 2, n°3 | Décembre 2011, mis en ligne le 05 décembre 2011, consulté le 16 juillet 2015. Url : http://developpementdurable.revues.org/9042
Peugeot V. (2013), « Les collectifs numériques, source d'imaginaire politique », Millémaire 3, Le Grand Lyon.
Poliquin, M-C. (2011), « Les écosystèmes de compétences, une approche utile pour arrimer l’offre à la demande de main d’œuvre qualifiée » In Bulletin de l’Observatoire compétences-emplois, vol. 2, n° 3, [En ligne]. Url : http://www.oce.uqam.ca/les-bulletins/52-ecosystemescompetences.html ; page consultée le 16 juillet 2015.
Richez-Battesti N. (2012), « L’innovation sociale, une notion aux usages pluriels : Quels enjeux et défis pour l’analyse ? », Innovations 2/2012 (n°38), p. 15-36.
Ricaud L. (2013), « La stigmergie: un nouveau modèle de gouvernance collaborative », In Blog de Lilian Ricaud. Url : http://www.lilianricaud.com/travail-en-reseau/la-stigmergie-un-nouvelle-modele-de-gouvernance-collaborative/#more-1044
Wenger E. (2005), La théorie des communautés de pratique, Apprentissage, sens et identité, traduction et adaptation de Fernand Gervais. 1ère éd. Sainte-Foy, Québec : Les Presses de l’Université de Laval, 309 p.