Consommation de masse, responsable, engagée, durable, collaborative : les Bretons consomment-ils tous leurs œufs dans le même panier ?


Introduction
L’avènement de la société de consommation dans les années 1960 marque la consécration de l’idéologie consumériste, véhiculant avec elle l’idée que la consommation n’est plus un moyen mais une fin en soi pour accéder au bonheur. La période des 30 Glorieuses est synonyme de massification, mais aussi de standardisation des modes de consommation. Dans les années 1980, la dimension de la société consumériste s’élargit : de la notion de besoin, on bascule dans la consommation liée à l’image, devenant parfois la première activité de loisir.

Cependant, dans les années 1990, des controverses naissent autour de l’introduction d’organismes génétiquement modifiés et de la crise dite de la vache folle, par exemple, et apportent un nouvel éclairage sur les liens entre la consommation de masse et les stratégies productivistes de l’industrie agro-alimentaire. Par ailleurs, la fin progressive des régimes d’inspiration marxiste, les mouvements de contestation autour de l’altermondialisme et les grandes conférences sur l’environnement font naître des aspirations pour des comportements plus responsables ou plus durables.

Dans les années 2000, la défiance à l’égard du modèle libéral se renforce, alimentée, notamment, par la crise financière des années 2007-2008 et les rapports du GIEC sur le dérèglement climatique : une prise de conscience brutale de l’incapacité du modèle à garantir le développement économique, social et durable des sociétés humaines. Simultanément et en réaction à ces phénomènes, les individus explorent des alternatives au travers, par exemple, des monnaies complémentaires, des SEL(1) ou encore des circuits courts. Une partie de ces phénomènes s’adossent, techniquement, à l’expansion des réseaux numériques, et de leurs usages, où ils trouvent, par ailleurs, une part d’inspiration dans les mouvements comme celui de l’open source ou des biens communs. Les consommateurs tentent désormais de se détacher du paradigme consumériste en revendiquant progressivement une meilleure reconnaissance des considérations écologiques et sociales dans la sphère économique en général, et plus particulièrement, dans le domaine de la consommation [HEB09].

Dès lors, les chercheurs travaillent pour mettre en lumière ces nouveaux comportements des ménages occidentaux accordant, une plus grande attention aux effets de leurs choix et pratiques sur l’environnement, les animaux et les hommes [BIG11] : ils parlent alors de consommation durable, responsable, engagée. Dans ce mouvement, de nouvelles manières de concevoir les circuits de consommation émergent ou sont actualisés : les échanges de pair à pair, au sein de communautés de confiance, se développent, désignés par la notion de consommation collaborative.
L’étude Dyte2co s’est intéressée à l’évolution des pratiques de consommation des Bretons, en mobilisant l’approche quantitative (questionnaire) et qualitative (ateliers participatifs), pour interroger notamment leur rapport à la consommation collaborative.

Alors que les consommateurs n’ont pas toujours une idée très précise sur le terme de consommation collaborative, leurs pratiques montrent une appétence croissante à l’égard de certains usages, à l’instar de la location de logement, du covoiturage ou de l’achat-vente entre particuliers. Le questionnaire révèle en effet que 57% des répondants ont déjà loué un logement à un particulier via internet, 69% ont déjà covoituré ou 50% d’entre eux ont déjà acheté des objets lors de braderies ou de vides greniers. Au total, nous rappelons que ce sont 85% des répondants qui ont déjà eu recours à des services de consommation collaborative. Au regard des intentions, les répondants devraient accorder de plus en plus de place à la consommation collaborative. Par exemple, près de la moitié des personnes serait prêt à recourir à un groupement d’achat alimentaire dans les prochains mois (soit 60% de plus qu’aujourd’hui). Ce qui corrobore les intentions recueillies pas le CREDOC en 2014 où 54% des Français se disaient prêts à adopter des pratiques de partage et de prêts d’objets [DAU14].

Cependant, le recours à la consommation collaborative ne se substitue pas aux modes de consommation dits traditionnels mais constitue, plutôt, une ouverture pour élargir les modes d’approvisionnement. En effet, 96% des répondants font leurs achats dans les réseaux de la grande distribution, au moins une fois par mois ; 86% achètent régulièrement des produits d’équipements neufs (vêtements, électroménager, par exemple) et 88% utilisent individuellement et de manière hebdomadaire leur voiture personnelle (contre 9% qui ont recours au co-voiturage).

Avant d’explorer les résultats recueillis lors du projet DyTe2Co, nous revenons sur les questions de sémantiques soulevées par la notion de consommation collaborative.

Petit précis de vocabulaire.
Au sens économique du terme, la consommation correspond à « l'action d'utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement, des biens et des services (un yaourt, un ordinateur), dans le but de satisfaire un besoin. Consommer un aliment, par exemple, c'est le détruire pour satisfaire le besoin de se nourrir. ». Plus largement, Simon Langlois explique le phénomène de la consommation comme résultant « d’une combinaison de l’utilité, de la distinction et de la recherche du plaisir et de la satisfaction » [LAN02].
Aujourd’hui, les motivations des consommateurs semblent se diversifier pour intégrer, aux besoins individuels, voire égoïstes, des aspirations plus globales, éthiques ou altruistes. Les représentations des pratiques de consommations sortent également du modèle dominant de masse, porteur d’une vision disqualifiante des consommateurs, incapables d’émettre des avis et des choix, en proie à l’insatiabilité des industriels et prisonniers des codes du marketing. Les consommateurs deviendraient plus actifs, portés en cela par le développement des outils numériques qui leur donnent l’opportunité d’exprimer leurs avis et leurs opinions, d’accéder à des forums et à une meilleure information. Ils seraient également plus attentifs à la valeur des objets et pas simplement à la valeur exprimée par le prix mais à la satisfaction hédoniste que le produit leur procure. Pour cela, s’affranchissant de la double autorité de la consommation de masse qui poussait à la fois à la standardisation des comportements et à l’identification des classes sociales, les consommateurs sont plus attentifs à trouver les produits et les services qui correspondent le mieux à leurs aspirations : que celles-ci soient environnementales, sociétales, politiques ou économiques.

Un nouvel imaginaire social se crée donc autour de la consommation : « la frugalité et la prévoyance caractéristiques des genres de vie paysans et ouvriers ont cédé le pas à la recherche du bonheur et du plaisir et à la jouissance immédiate » [LAN02]. Une étude du CREDOC corrobore cette affirmation, sur le constat qu’en 2009 « la crise a accentué les arbitrages structurels en défaveur des besoins de base et en faveur de la réalisation de soi » [HEB09]. La consommation devient un moyen d’épanouissement, et plus que le bien en lui-même, c’est la pratique qui permet d’y parvenir. Cela signifie que la consommation n’est plus définie par la seule recherche de la satisfaction de besoins mais par les attitudes qui y sont liées, les savoir-être qui accompagnent l’action de consommer et cela se manifeste notamment au travers des nouvelles formes de consommation, responsables et engagées [HEB09].

Ces nouvelles formes de consommation s’observent grâce à l’évolution du comportement du consommateur, qui aborde depuis la crise une nouvelle phase « tournée vers la valorisation de soi qui s’exprimera selon les sensibilités de chacun par de la consommation durable, éthique, solidaire, locale » [HEB09].

Ainsi, par ses arbitrages et ses choix, tant pour les produits eux-mêmes que pour la manière dont il se les procure, le consommateur peut-il exprimer des opinions, des attentes ou des rejets qui côtoient des besoins élémentaires, - comme celui de se nourrir -, avec des aspirations hédonistes, - comme celle de se nourrir en protégeant sa santé -, tout en exprimant des engagements citoyens - en se nourrissant de produits sains, respectant la préservation des ressources naturelles ou d’une redistribution équitable des revenus -. Désormais, le consommateur perçoit un moyen renouvelé d’engagement citoyen, à l’heure où il « se détourne  des formes traditionnelles d’engagement politique pour s’intéresser à des types d’engagements moins chronophages, bureaucratiques et hiérarchiques » [LEV11].

L’évolution des pratiques de consommation tend donc à aller vers plus de responsabilité et d’engagement dans la conception de l’acte de consommer. On parle alors de consommation responsable, non pas par opposition à une consommation irresponsable mais dans le sens de consommation éclairée ou engagée. Ces nouvelles pratiques responsables se définissent comme « l’ensemble des actes volontaires, situés dans la sphère de la consommation, réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur à soi ». La notion de consommation durable a été formalisée par le Sommet de la Terre en 1992, et s’inscrit directement dans une démarche de consommation plus écologique, en réponse à « la consommation individuelle mondiale qui n’en finit pas de progresser et de compromettre la capacité des écosystèmes à répondre aux demandes croissantes en nourriture, énergie, eau potable etc. » [LEV11]. La consommation responsable ou engagée renvoie, quant à elle, davantage à l’idée d’un acte politique, d’une revendication : le consommateur responsable étant « une personne qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société » [WEB75]. Ces deux démarches sont donc sensiblement différentes ; la première a une dimension essentiellement environnementale
 mais aussi sanitaire et gustative 
[BIG11], alors que l’autre est plus globale et entend toucher tous les secteurs de la société.

Posée ainsi, la sémantique de la consommation engagée ou responsable semble assez simple à appréhender. Se pose alors la question de la place de la consommation collaborative dans ces mouvements. L’association des termes consommation et collaboration, qui aboutit au concept de consommation collaborative, a été proposée en 1978 par Marcus Felson et Joe L. Spaeth [MAR78]. Cette notion s’est progressivement répandue, pour prendre une certaine ampleur depuis la crise financière et économique de 2009 et sa domestication par les acteurs du numérique. Elle donne lieu à des débats réguliers comme l’illustre une tribune récente de Hugues Sibille dans le site du journal La Croix qui oppose économie collaborative et économie coopérative. La première étant l’attribut des start-up de l’économie capitaliste alors que la seconde relèverait du mouvement de l’économie sociale et solidaire [SIB15].

La définition que donnent les deux chercheurs américains en 1978 est plutôt étendue : « those events in which one or more persons consume economic goods or services in process of engaging in joint activities with one or more others ». Si l‘on se réfère aux exemples qui suivent nombre d’actions de la vie quotidienne sont des actes de consommation collaborative. Néanmoins, il est intéressant de souligner, dans cette définition originelle, le fait que « Consumer behavior refects not only such individual expression but also the efforts by people ton engage in joint activities with others » [MAR78]. C’est en cela que la consommation collaborative se distingue, en premier lieu, des autres formes de consommation précédemment évoquées : elle se caractérise par un mode d’organisation et non par des opinions. Autrement dit, en partant du postulat énoncé par les deux sociologues américains, selon lequel la compréhension d’une activité routinière telle que la consommation doit inclure qui consomme quoi, où, dans quelles circonstances, avec qui et en lien avec quelles autres activités antérieures et postérieures nous sommes en mesure d’affirmer que la collaboration dans la consommation vise, stricto sensu, à organiser une activité distribuée dans le temps et dans l’espace. L’arrivée des plates-formes numériques renforce cette approche en proposant des solutions techniques à l’organisation de ces activités distribuée.

La confusion s’installe lorsque des acteurs et des observateurs ont ajouté une dimension éthique ou responsable aux pratiques de la consommation collaborative. Cette évolution a reposé sur deux mouvements : d’une part, le fait que la consommation collaborative soit assimilée à un des paradigmes de l’économie du numérique selon lequel la création de richesse relève du partage, par le plus grand nombre, des ressources, cognitives, informationnelles au même titre que les moyens de production traditionnels ; d’autre part, que ce paradigme pouvait apporter une réponse à la crise sociétale en assujettissant la création de richesse non plus à la production et à la possession de biens mais à leurs usages et par extension aux services qu’ils pouvaient engendrer. Ainsi, alors que Rachel Botsman définit la consommation collaborative comme « (…) un modèle économique basé sur l’échange, le partage, la location de biens et services privilégiant l’usage sur la propriété » [BOT13], Pascale Hébel parle d’un « phénomène de mise en liens des consommateurs entre eux pour consommer » [HEB12]. Enfin, Antonin Léonard, membre fondateur de Ouishare présentait, en 2010, la consommation collaborative comme « la récente explosion des formes traditionnelles de partage, troc, échange, location ou de don rendue possible par les nouvelles technologies et le web collaboratif ou 2.0. Elle ouvre la voie à de nouvelles possibilités de consommation moins consuméristes et plus consom’actrices… » [LEO10].

Dans les travaux de Dubuisson-Quellier, sur les formes de la consommation engagée, les pratiques de la consommation collaborative se retrouvent essentiellement dans la catégorie des « mouvement[s] coopératif[s] et systèmes d’échange alternatifs », mais aussi dans certains principes de la consommation résistante, à travers notamment la pratique du réemploi [DUB09]. La consommation collaborative correspond à une nouvelle expression des modes de consommation émergents aujourd’hui. Pour illustrer ce propos, lors d’une interview, Sophie Dubuisson-Quellier répond à la question « Quel chapitre ajouteriez-vous à votre livre La consommation engagée, publié en 2009 ? » par « Aujourd’hui, beaucoup de choses bougent […] avec les systèmes de partage et de coopératives qui constituent des innovations sociales à partir desquelles il y a beaucoup à apprendre » [AUG12].

Ce qui distingue cette approche de l’approche consumériste classique, c’est la prise en compte de la dimension collective, autrement dit le fait que l’on ne peut plus appréhender la consommation ni comme un rapport déséquilibré et inéquitable entre consommateur et producteur, ni comme une activité isolée et strictement individuelle.

La consommation collaborative s’appuie sur des réseaux - numériques ou pas -, sur des communautés - de pratiques ou de projets(2) -, sur des liens sociaux faibles ou forts. Par la suite, ce sont les attitudes, les intensions, les arbitrages qui déterminent si l’acte de consommation est éthique, durale, responsable, engagé…

Pour poursuivre cette exploration, nous proposons d’analyser les résultats obtenus lors de l’enquête par questionnaires qui a été menée en 2014 auprès d’habitants de la Bretagne.

Perceptions et attitudes des Breton-ne-s face à la consommation collaborative.
De manière générale, la notion de consommation collaborative est mal maîtrisée par les acteurs économiques bretons (consommateurs ou producteurs). Ainsi, seulement ⅓ des personnes interrogées disent connaître l’expression, 37% en ont déjà entendu parler, mais sans savoir exactement de quoi il s’agit, et 29% n’en ont tout simplement jamais entendu parler. Ces données illustrent la diffusion encore très partielle de la notion, alors que le questionnaire révèle que 85% ont recours à des pratiques de consommation collaborative de manière régulière.
Dans le même temps, il s’avère que la perception par la population interrogée du mouvement est globalement positive : 47% y voient une alternative enthousiasmante aux modes de consommation traditionnels, 18% trouvent le concept intéressant mais s’interrogent sur sa capacité à prendre plus d’ampleur. Par ailleurs, en étudiant les verbatim exprimant les perceptions de la consommation collaborative, nous constatons que ces pratiques sont associées aux problématiques du développement durable. La préservation de l’environnement est ainsi évoquée au travers des mots écologique, durable, bio, recyclage, très régulièrement cités. La dimension sociale apparaît via les termes partage, ensemble, convivialité, solidarité. Enfin, l’aspect économique est revendiqué par le lien au local, à la proximité, la recherche du prix le plus juste, témoins d’une nouvelle approche de l’économie.
Pour illustrer ces tendances, nous proposons de mettre en relief la place des femmes. Le questionnaire a été administré en favorisant le volontariat et l’autonomie, sans tendre vers une représentativité de la population bretonne, mais vers une compréhension des personnes qui recouraient à des services de consommation collaborative. Dès lors, il n’est pas représentatif de la population bretonne car il est beaucoup plus féminin et diplômé que la moyenne des Bretons, mais aussi plus jeune et plus urbain. Mais ces résultats font échos à ceux présentés par d’autres études interrogeant les nouvelles pratiques de consommation et notamment la consommation collaborative ; à savoir que le consommateur en mode collaboratif aurait tendance à être plus féminin, plus jeune, plus diplômé et plus urbain que la moyenne, même si cela varie d’une pratique à l’autre. Ainsi, des études ont montré que les femmes accorderaient un intérêt plus grand à la consommation et qu’elles exprimeraient une plus grande prise de conscience des conséquences de leurs pratiques. Ainsi, une étude du CREDOC de 1999, intitulée « Femmes : une consommation plus prudente et plus citoyenne » indique que « les femmes se montrent généralement plus réceptives que les hommes à la consommation citoyenne », qu’elles ont « davantage besoin de donner un sens à leurs choix de consommation ».[BRO99]. Marie-Emmanuelle Chessel donne une dimension historique à cette tendance en faisant remonter cet engagement des femmes dans la consommation aux origines de la consommation elle-même [CHE11]. Cette tendance ne s’est pas infirmer depuis, comme le montre une nouvelle enquête des comportements de consommation des hommes et des femmes, en 2013 [MAT13]. Historiens et sociologues s’entendent pour expliquer ce phénomène en quatre points : (1) la répartition du temps social entre les femmes et les hommes reste en défaveur des femmes qui (2) continuent à assumer la plupart des tâches ménagères, dont les achats courants [INS12]. Dès lors, (3) les femmes seraient beaucoup plus sensibles à la défense de leurs intérêts et à leurs responsabilités, notamment en matière de santé, de bien-être (4) et ce à l’égard de la famille mais aussi de la société et finalement de l’environnement.

Nous nous sommes également demandé si le degré d’engagement citoyen des individus pouvait avoir une influence sur ses pratiques de consommation. Pour cela, nous les avons interrogés sur leurs activités sociales (implications dans des associations, des partis politiques par exemple). Ainsi, 33% des personnes qui ont répondu qu’elles consacraient une part importante de leur temps libre à différentes formes d’engagement citoyen, notamment au sein d’associations, ont déclaré faire partie d’un groupement d’achat alimentaire contre 4% de ceux qui ne sont pas particulièrement impliqués dans la vie locale. A l’inverse, ceux qui n’ont pas d’engagement particulier sont plus nombreux à pratiquer le covoiturage : 71%, contre 64% des plus engagés.

Dès lors, nous sommes en mesure de conclure qu’il n’y a pas de corrélation systématique entre l’engagement citoyen et le recours à la consommation collaborative, car les propositions de services dans ce secteurs sont à ce point diversifiées qu’elle ne peuvent pas se soumettre à une posture ou une attitude type. Au contraire, elles répondent à ce que proposaient Marcus et Spaeth [MAR78], à savoir un prise en compte d’un ensemble de paramètres qui vont au-delà du consommateurs et de l’expression de son besoin égoïste. Par conséquent, ce qui résulte de notre étude et de celles menées par d’autres organismes, comme le CREDOC, c’est la disparité des pratiques, et par conséquent des profils, ce qui crée une hétérogénéité des situations et des attitudes notamment face à la dimension et aux enjeux sociétaux des pratiques de consommation. Alors que le covoiturage est privilégié pour ses avantages économiques par les plus jeunes, étudiants ou pas [OUD13], l’adhésion à une AMAP répond plutôt à des motivations écologiques et de bien-être et d’engagement dans une activité tournée vers les autres, pour des femmes, de CSP supérieures, vivant en couple avec des enfants [OUD13]. Ces résultats soulignent le fait que les choix des consommateurs, en mode collaboratif, ne dépendent pas nécessairement d’une intention de consommer de manière plus responsable ou plus durable.

Ce qui nous conduit à évoquer les trois profils d’usage que nous avons construits à partir de notre travail sur le terrain. L’usage pragmatique revient à trouver dans la consommation collaborative un moyen de répondre à son besoin, de manière ponctuelle et sans que cela n’implique d’engagement dans la durée. Recourir au covoiturage pour partir en vacances, pour son caractère pratique, disponible et économique par rapport à d’autres moyens de transport.

L’usage éthique, quant à lui, sous-entend une volonté de donner du sens à son rapport à la consommation, de s’engager dans une démarche qui peut être collective ou individuelle. Une pratique régulière du covoiturage, en tant que conducteur ou passager, par envie de faire de nouvelles rencontres et de limiter son empreinte écologique est une démarche qui s’inscrit dans cette logique.

Enfin, le dernier niveau correspond à un usage engagé, soit une approche militante de la consommation collaborative, au point d’en faire un véritable mode de vie. Toujours en restant dans le secteur de la mobilité, le fait de ne plus posséder de voiture individuelle pour privilégier de manière systématique les modes de transport alternatifs et complémentaires que sont le covoiturage, l’auto-partage, le vélo-partage, les transports en commun par exemple, s’inscrivent dans ce rapport d’usage.

Il est bien sûr avéré que ces profils d’usage ne sont pas figés : une personne peut être en même temps pragmatique dans son rapport à la mobilité (ex : covoiturage ponctuel par seul intérêt financier) et éthique dans son rapport à la culture (ex : devenir bénévole pour un cinéma associatif). Ces manière d’appréhender la consommation collaborative peuvent également évoluer en fonction des périodes de la vie : lorsque l’on passe d’étudiant à jeune actif, lorsque l’on devient parent ou que l’on divorce, lorsque l’on arrive à la retraite ou que l’on perd son emploi, par exemple.

Si l’on étudie de plus près les motivations énoncées pour recourir à la consommation collaborative, la première citée est la motivation économique (pour 61% des répondants, il s’agit de faire des économies voire de gagner de l’argent. S’en suivent les motivations écologiques et environnementales (43%) et les motivations autour de la création de lien social (41%). Enfin, il est intéressant de signaler que les motivations liées au lien avec le territoire (32%) et à l’acte militant (26%), souvent mis en avant lors des ateliers, ont été moins plébiscités par les participants au questionnaire.

L’analyse des représentations de consommation des Bretons, à travers la problématique de la consommation collaborative, a permis de révéler que ces pratiques sont étroitement associées au concept de consommation responsable et durable. Cependant, l’étude des pratiques a mis en avant une approche généralement pragmatique de la consommation qui vise à répondre à des situations perçues comme préoccupantes : la crise économique, avec ses répercussions sociales et quotidiennes, étant la préoccupation principale, les motivations économiques dominent les choix des consommateurs. En outre, si les consommateurs se sont plutôt bien approprié les enjeux que pose actuellement la société de consommation, ils ne se sont pas encore bien approprié l’ensemble des alternatives qui s’offrent à eux.



Pour citer cet article : 
BOUTET A. et PERRIGAULT S. (2015), "Consommation de masse, responsable, engagée, durable, collaborative : les Bretons consomment-ils tous leurs œufs dans le même panier ?", Rapport Dyte2Co.



Notes
(1) Systèmes d'échanges locaux
(2) cf. chapitre : « Consommation collaborative et numérique. Ce que nous apprennent les pratiques des Breton-ne-s »


Bibliographie
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